摘要： 这届奢侈品大牌有多拼？

奢侈品消费的“新圣地”

从跨国到国内，从专柜门店到加速线上化，中国消费者与奢侈品正在越来越近。

刚刚过去的七夕，95后单身的小伊在天猫奢品给自己订购了一枚大牌戒指。她的工作很忙，很少有时间去线下逛街，“七夕更不想挤在一堆情侣中间”，她笑着说。

娜娜更喜欢线上买奢品的理由是有点“社恐”，和线上顾问交流让她感觉更轻松。今年4月给男朋友准备七夕礼物时，她提前在天猫预定了一款硬奢腕表，约定七夕到货。令她惊喜的是，这期间，几乎每隔一段时间就能收到旗舰店奢品顾问的问候，定期报告货品进度，七夕那天，她如约拿到了期待已久的表。

而对于志杰来说，天猫解了他燃眉之急。

七夕前一天，忙完工作时，已经快到商场结束营业时间，经朋友提醒，他打开天猫奢品，火速下单买了一个包——第二天，在与女朋友约会之前，精美包装的礼盒如期送达，志杰说：悬着的心瞬间放下了。

越来越多人选择在线上购买人生中第一件奢侈品，或者在特别的日子线上挑选奢品礼物。

“疫情阶段性反复，消费者已经逐渐养成了跨端购买的习惯，这届七夕线上销售显著比线下火热。”天猫奢品总经理王玮蓁(Janet Wang)说。

今年七夕，奢侈大牌们在天猫发布了1000多款新品，其中超过500款专为七夕定制。譬如，5月底刚入驻的格拉夫GRAFF推出全球限量款蝴蝶幻影钻石项链，全球限量50份;瑞士腕表珠宝品牌萧邦在天猫首发七夕限量Happy Diamonds系列，全球限量200件登陆奢品专场直播间。

据介绍，天猫奢侈品的消费者更青睐独家首发款、限量款、话题款等特别单品，同时经典款仍然是送礼的主流选择。另外，线上购买奢侈品客单价越来越高，他们对中国本土文化的高认同，带动了中国元素单品的销量，比如麒麟(Qeelin)的小红锁项链就成为爆款。

热衷限量款、联名款的大多数是年轻人群。贝恩发布的2020中国奢侈品市场研究报告显示，覆盖了2.8亿奢品人群的天猫平台上，千禧一代是消费主力军，占整体市场份额的70%以上。更习惯网购的Z世代消费增速最高。

与此同时，加速融入数字化时代的中老年人，也成为线上奢品消费的用户。报告显示，中老年人的奢侈品客单价最高。

譬如，广东一位63岁的大爷，在天猫奢品上为老伴定了一个心仪已久的包包作为结婚周年礼物。在客服手把手的帮助下，他终于完成下单。令人意外的是，这竟然是他第一次网购。

“很感谢客服的耐心，我居住的城市没有这个品牌的线下店。”

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