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罗兰贝格发布白皮书:天猫上的90后、95后买什么车?天猫托管-天猫代运营-淘宝代运营
发表时间:2022-01-12     阅读次数:    
摘要: 解读车企的“天猫经验”

线上用户千千万,到底哪些会喜欢我们品牌的车? 离开经销商销售顾问,在线上谁来推动消费者完成购车决策? 购车活动低频、长周期,如何持续挖掘用户价值?

针对汽车行业面临的“灵魂三问”,1月12日,全球顶级管理咨询公司罗兰贝格发布《车企数字化营销白皮书》,首次披露车企数字化营销解决方案(O-AIDL),并引证天猫与通用、大众、奇瑞等车企的成功案例,探索汽车新零售的数字化解决方案。

《车企数字化营销白皮书》发布

车企暗战数字化

《车企数字化营销白皮书》发布的背后,有着较深的行业背景。

后疫情时代,汽车行业并未迎来全面的“报复性”反弹。但中国依然是一个庞大的汽车消费市场。中国汽车流通协会预计,2021年汽车销量约2580万辆,与2020年基本持平,乘用车销量约2100万辆,与2020年增长不到5%。

另一方面,截至2021年7月,特斯拉的181家直营门店已覆盖中国56座城市。“线上销售+线下体验”直销模式的成功,对传统汽车行业以经销商为主的销售模式形成极大挑战。

基数大,增速缓,Z世代消费群体崛起,触点更多元,新的销售模式冲击……面对全新的消费变化,车企怎么办?数字化之路怎么走?

存量时代,车企早已经意识到数字化进程的重要性,并及早布局。效果如何?答案参差不一。罗兰贝格调研发现,车企数字化营销的核心痛点,包括无法精准识别潜客、投放效率不高等问题。

八大策略人群首次披露

2021年双11前,罗兰贝格与天猫签署战略合作备忘录,启动汽车新零售数字化运营的深度合作,为车企布局电商提供经营方法论,推进汽车行业数字化升级。

眼下,基于天猫的整车营销实践,罗兰贝格推出车企数字化营销解决方案(O-AIDL):围绕“消费者为中心”,以用户全生命周期运营作为关键抓手,分阶段击破营销痛点,构成可追踪可分析可反馈的闭环链路,最终实现数字化营销能力和价值创造效率的全面提升。

罗兰贝格全球高级合伙人郑赟介绍,2017年,天猫基于多年线上营销实践,以O-AIPL的逻辑数字化地定义用户生命周期不同阶段的人群(O- 潜客,A-知晓用户,I-兴趣用户,P-购买用户,L-忠诚用户)。为适应汽车行业高价低频、决策链路复杂的特性,罗兰贝格与天猫又提出更适合汽车行业的O-AIDL逻辑,将AIPL升级为AIDL:P代表的购买用户,升级为D代表的决策人群,将试驾、定金等下单用户纳入决策用户。

汽车行业八大策略人群

此外,天猫还首次将大量级数据,系统性运用到汽车消费者人群划分,划出八大策略人群:先锋玩家、户外达人、迷你代步、豪华尊享、中产进阶、精致入门、实惠居家、实用代步。策略人群的划分,便于车企重新审视人、货、场的战略布局,运用车企数字化营销解决方案(O-AIDL),优化消费者体验,提升消费者运营效率。

八大策略人群中,90后、95后的分布最“互联网”。比如,先锋玩家以90后和95后为主,对新品牌的接纳程度高。90后和95后新锐白领、女性,则是精致入门人群的主力军,往往追求高端豪华品牌中的中档价位车型。同样是90后、95后,一部分人注重实用,组成实用代步人群,10万到15万兼顾性价比的车型是他们的首选。

车企的天猫经验

“数字化进程加速,车企迫切希望向数字化营销和销售转型。此次天猫联合罗兰贝格,旨在共创汽车新零售数字化解决方案,为车企及行业提供有效的‘解题思路’。”阿里汽车事业部总经理何春雷表示,已经有超过60个主流汽车品牌在天猫开店,自2021年618以来,天猫平台成交的新车订单量也屡创新高。

得益于车企数字化营销方案,通用、大众、奇瑞等,均在天猫探索出数字化转型的成功经验。比如,2021年双11期间,沃尔沃天猫旗舰店吸引目标及潜在用户参与互动,进店量达120万以上,引导新车销量达1万台以上。

奇瑞相关负责人介绍,借助天猫的数据技术能力,深度洞察用户需求并利用丰富的标签体系,挖掘到更丰富的目标潜客。与客户建立更直接、更有温度的连接,从而进一步提升营销效率,实现用户的全生命周期的培育和转化。

行业人士表示,随着《车企数字化营销白皮书》的发布,各大车企数字化的“天猫经验”,将为车企布局电商提供经营方法论,推进汽车行业数字化升级。

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