摘要： 新品牌如何从网红变常青？

新品牌，新在哪儿?

现在，当我们谈论新品牌时，究竟在谈论什么?

一个关键词是爆发。有业内人士笑称：年复合增长率100%，在如今的新品牌里也只能算“平平无奇”。

看一组数据即可了解这速度的可怕——从开出天猫旗舰店到成交额累计破亿，“认养一头牛”用了15个月，“李子柒”用了14个月，“宿系之源”只用了7个月。而此前的御泥坊，2006年开始上淘宝，到2011年销售额才破亿。

另外一个词是创新。这些新品牌的创始人很多都是有些“偏执”的产品经理，从包装设计、产品特点乃至服务，即使身处海量商品中，他们也有能力让你一眼看见。这种辨识度来自差异化和独特感，高颜值包装只是最基础的一块。

就像“无尺码无钢圈内衣”、豆腐渣与膨润土混合的新型猫砂，2020年天猫内衣第一品牌Ubras和猫砂第一品牌Pidan一度凭借单品在行业里引领趋势。如天猫市场部总经理三啸所说：他们在新需求的“无人区”领域，开辟了新的品类和赛道。

还有些差异体现在细节上。

为了卸妆油包装瓶上的一个小小的卡扣，逐本创始人刘倩菲一路找到台湾，定下一款很少有人用的8字型卡扣，单价比普通款贵上1元，对方要求订货量超100万个才便宜1毛钱，刘倩菲咬咬牙答应了。

而Pidan创始人马文才曾给记者细细解释，为何他家的宠物饮水机延迟上市。他要求团队不止要考虑水温、静音、洁净程度，还要测量不同室温下水的挥发效率以确定水容量、可供几只猫喝水、消费者如果很多天不换水怎么办……“如果只是做已有产品的改良，我觉得是浪费生命。”

与2015年前诞生并发展壮大的“淘品牌”相比，如今的新消费品牌更“富有”。强大的中国工厂支撑生产力的富裕，成熟的投资机构带来充裕资金，让创业者可以专注于产品研发和营销端。阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬说，新生代的“淘品牌”更注重包装、营销和产品设计，这正是“微笑曲线”高附加值的两端。

因此，不同于过去韩都衣舍、御泥坊等靠价格优势取胜，现在的新品牌也卖得出高价。200元一件的内衣、300元一个的猫砂盆，甚至常见的螺蛳粉、蛋黄酥，李子柒天猫店里普遍比同类商品要贵，但消费者买得起也愿意买。

云锋基金合伙人李娜认为，新品牌爆发背后，是过去10年数字化基础设施逐步完善，以及越来越多新生代创业者加入到了这一波消费创业浪潮。

爆款新品不等于新品牌

热钱涌向新消费，在互联网和资本的加持下，打造新消费品牌的效率似乎提升了?“这是资本和供应链联手制造出来的‘错觉’。”前青山资本董事总经理、关系品牌事务所创始人李倩泼了一盆冷水，爆款新品不等于新品牌，资本加快了营销效率，但品牌要站稳脚跟，有些内功，得慢慢练。

新消费赛道有着巨大的空间。与此同时，一些事实和数据也戳破了其中的几个彩色泡泡。

一个是核心供应链能力的匮乏。李倩说：“供应链不等于代工厂。”

举个例子，眼下炙手可热的代餐品牌，背后都站着同一家代工厂——杭州衡美食品科技有限公司，号称生产了全国70%的代餐食品。无独有偶，为年轻人追捧的彩瞳生意，从Moody到可糖，背后的代工厂都来自中国台湾。

一投资机构的合伙人告诉记者，他接触过起量很快的新品牌，一看供应链都是代工厂，没有壁垒，最终都没有投。“供应链壁垒下，可持续产生爆品，但营销是个红海市场，需要持续高额的砸钱，有运气成分，创业公司要以小博大，但作为投资人很难赌博。”

事实上，新品牌擅长的小红书种草、抖音式爆红营销，在越来越多玩家入局的情况下，红利也在削减。

以完美日记为例，2018-2020年，完美日记母公司逸仙电商销售费率(销售费用占营收的比例)分别为48.69%、41.28%、65.2%，营销费用从2019年的12.5亿暴涨至2020年的34亿，但带来的新用户数却从1640万跌到890万，并且导致其2020年扭盈为亏，净亏损近27亿元。

从网红品牌到常青品牌，笑到最后才笑得最好，好在，不少新品牌已经开始“晴天修补屋顶”。

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