摘要： IP成为让老品牌翻红、让新品牌超车的“良药”。

新一代消费者的“圈层标签”

为何IP合作经久不衰，甚至成了服饰品牌的必备能力?

在IP商品爆发的背后，是新一代消费者正站上C位。

2019年，中国人均国内生产总值首次突破1万美元的大关。伴随这一里程碑式的数字，“新消费”不断深化：国潮来袭，汉服破圈，潮玩崛起......中国消费市场正在从单纯的“物质消费”转变为复合型的“精神消费”。

相较于上一代消费者，年轻一代更追求生存稳定之上的精神认同，并且突破了原先阶级聚类方式，以兴趣圈层(动漫圈、电竞圈、国风圈等)体现个人的精神世界。IP商品是最直接的“货品符号”，所表现出的消费引导力以及客户价值的创造力，都印证了这一点。

服饰业发展至今，商品本身的功能性卖点正在减弱，IP联名能够打破商品同质化的难题，创造新的信息和价值增量。也正因此，消费者愿意购买价格更高的有IP授权的产品。

增加销售额之外，IP商品也能提升品牌影响力。优秀的联名款既是好货品，也是好内容，自带粉丝和话题性，用户和社交达人会进行主动扩散，从而形成传播的“涟漪效应”。

2020年天猫服饰IP消费数据显示，服饰行业中，动漫/二次元类的IP商品最受消费者喜爱，消费占比近50%，其中电竞游戏类、文创艺术类IP消费增速尤为突出。女性消费者更偏爱形象可爱萌趣的经典IP形象，如B.Duck小黄鸭、大嘴猴等，男性消费者则更加偏爱日系IP，如高达、龙珠等。

图源：《2021天猫服饰IP白皮书》

可以发现，这些IP是过去一段时间里年轻群体关注的文化热点，也是他们相互交流的“社交货币”。消费者通过IP商品“进圈”，找到“同好人群”，品牌则可以推出热点IP商品借势入圈。

中国玩具和婴童用品协会调研发现，热点IP营销是品牌最偏爱的市场营销方式。借助IP触达新一代年轻粉丝群体，已成为消费品牌增长的重要动力。

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