网商君

贴一片生煎样的面膜，涂上小龙虾色的口红，会是什么画风？最近，天猫联手上海这两家国货品牌，“不务正业”玩出了新花样：老字号小杨生煎和新锐品牌稚优泉跨界联名，推出了小龙虾唇釉和生煎包面膜。

消息一出，迅速上了微博热搜，评论区网友纷纷开脑洞：“搭配香油和醋，敷起来会更有感觉”，“晚上饿了敷一片，等于吃了一笼生煎。”

这两样混搭新品在天猫首发第一天，就为稚优泉带来了百万访客，令其成交增长近两倍。其中新客超过一半，粉丝增长了近70%。

潮牌和老字号玩跨界，小龙虾唇釉一天卖了2万件

提起小杨生煎，上海人无人不晓，自从1994年在吴江路开了第一家店后，小杨生煎连锁店遍布全国，成了上海生煎老字号的代名词。

创立于2011年的彩妆品牌稚优泉同样来自上海。一家生煎老字号和一家年轻彩妆品牌，看似风马牛不相及，如何玩到一起？稚优泉品牌经理Jane透露，这次跨界之所以能成功，背后受益于天猫。

对稚优泉来说，消费者中18-23岁的年轻人占了70%，如何拓展新的粉丝群，一直是品牌考虑的重点。“我们发现，喜欢买彩妆的人群，大概率也喜欢美食，和新奇特的事物。怎么样和美食品牌跨界出新品？在上海，我们第一个想到的就是小杨生煎。”

年轻品牌希望扩大粉丝群，而老字号想找到更多年轻人，两者一拍即合。有了初步的想法后，稚优泉找到了天猫。

最大的难点在于产品设计。面膜的带货力不及其他产品，怎么结合才能既有关注度又达到销量爆发？

“除了生煎，小龙虾更是夏季网红，背后是有情感的。而小杨生煎也有龙虾生煎，因此天猫国潮项目组建议，做一款小龙虾色号的唇釉。”Jan说，创意来回修改了多次，最终，稚优泉和小杨生煎决定推出生煎包面膜和小龙虾唇釉。

事实证明这个决定是对的。小龙虾唇釉刚上线一天，就售出了2万件，“龙虾色”成了时下年轻人疯抢的色号，为稚优泉一天带来了50万新客。除了90后、95后年轻人，稚优泉的粉丝中，也增加了不少80后。

每年销售增长超2倍，在天猫抓住一二线年轻人

公开资料显示，稚优泉创立于2011年，主营护肤品和彩妆。在去年双11和今年天猫618，稚优泉成交均破亿，成为新锐品牌中名副其实的黑马。

Jane坦言，2014年以前，稚优泉以做护肤品为主，创业初期线上发展不温不火。2014年，品牌尝试推新品，在天猫首发了一款气垫粉底液，销售超出预期成了店内爆款，因而进入彩妆市场。

而更大的改变，则来自于和天猫紧密合作之后。

通过天猫大数据洞察，反向指导新品研发，稚优泉从三四线城市，走到了一二线年轻人的面前。“以往稚优泉定位平价彩妆，会参照时下爆款设计，色彩多、鲜亮，消费者大多来自三四线城市。通过天猫大数据，我们发现大城市年轻人并不喜欢色彩复杂，他们更偏好简约、有质感的东西，因此对口红做了升级，去年推出了第一款哑光口红。果然，哑光口红一上线就卖爆了，我们发现一二线的新客迅速增多，尤其是上海。”

通过天猫牵线跨界和新品研发，稚优泉走上了高速增长的快车道。最近3年，天猫旗舰店的销售额每年突破两倍以上增长。去年年初，为了和天猫合作对接，稚优泉还专门设立了一个新的电商部门。

事实上，除了稚优泉、小杨生煎，旺旺增设服装生产线、英雄卖空1.8万支跨界钢笔走出低谷……更多的国货品牌，通过天猫跨界，发生了内核的改变。旺旺、老干妈、六神、李宁这些因天猫“国潮来了”项目组推动、因跨界二次走红的国民品牌，不断拓展自己的业务边界，而天猫也成了新国货的聚集地。

天猫“国潮来了”团队负责人锦雀透露，这两年，牵线国货品牌跨界开发脑洞新品，往往能帮助品牌获得高速增长和新客的沉淀，今年，天猫国潮团队引进了一批设计师资源，和100多法国设计师签约了深度合作协议，除了中短期的爆发，更将探索助力品牌长期增长的方式。