真维斯下乡

杨钊、杨勋祖籍惠州，家里人口众多，吃不炮饭，于是偷渡到香港讨生活，在制衣厂没日没夜的打工。1974年，兄弟二人用攒下的钱创办了旭日制衣厂，旭日的意思是，“一个星期有九日”。与很多白手起家的创业者一样，拼命与时间赛跑，是他们存活的唯一理由。

那个时候，美国流行格子牛仔裤，但是工艺极其复杂，品牌商派人到香港采购，550港元一打都没有工厂敢接单。杨氏兄弟摸索出一套打格子的专用工具，可以把效率提高3倍，他们用299港元一打的价格接下了10万条格子牛仔裤的订单，赚到了第一桶金，也震惊了香港制衣界。

因此，杨氏兄弟拿到了许多美国服装品牌的oem订单，其中就包括GAP。“Gap在美国是每个年轻人都能负担得起的休闲服装。”他们仔细研究了GAP，并在收购真维斯以后，制定了自己的目标：“将真维斯做成中国的gap，在休闲服装市场上做好中国人自己的品牌。”

2000年之后，由于售价较高，真维斯在中国大陆业绩迅速下滑，母公司的股价也随之跌落。

杨氏兄弟分析认为：中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层，他们消费了75%以上的中档服装。工薪阶层收入有限，虽然喜欢流行的服装，却无力负担流行的世界名牌，真维斯就去满足他们的需求，每年派设计师把美、日最流行的款式带回来，加入自己的设计风格，放到中国市场上。

为了迎合中国市场，真维斯主动放下身段，战略调整为“名牌大众化”，从名牌降低到中档品牌，向三四线城市乃至县城疯狂扩张。杨勋说：如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，可能走不了这么长的路。“光设计就要投入很多，而且风险要大很多”。

这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增长，也导致了它在消费升级时代的全面溃败。

一个在高中时代非常喜欢真维斯的用户说，“看到它进入许多县城的时候就知道它死定了”。

互联网让信息变得日益透明，把国外的款式改写一下就能大卖的日子过去了，必须要拿出符合消费者口味的产品，这考验的不仅仅是生产能力，而是对流行的把握和感知能力。而真维斯绝不是个案，如今连年亏损的美特斯邦威也瞄准了三至五线城市，发动了“百城千店”战略。这看起来是条出路，然而当它放弃更艰难、也是更重要的能力建设的时候，也许会步真维斯的后尘。

当GAP、ZARA、H&M、优衣库在一二线城市疯狂扩张时，真维斯只能却三四线城市寻找生存空间；当三至五线城市的消费者通过淘宝、天猫就能购买到GAP的时候，他们还愿意买“中国的gap”吗？当杰克·琼斯在天猫上屡创新高的时候，真维斯的电商在忙着去库存。

今天，真维斯的重点招商地区已经下沉到县城乃至乡镇，比如天津蓟县、北京门头沟、上海周边的亭林镇、滑槽镇等等。而在一二线城市的黄金地段，已经很少看到它的身影了。

加盟商最少花费25万人民币，就可以开设一家真维斯门店，问题是，还有人愿意加盟吗？