店播战绩亮眼，成交过亿的店铺越来越多

“店播在双11的爆发，是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

时间拉回2019年，达播全面爆发，淘宝直播成为独立APP，并开始鼓励品牌“店播”，这个举动，将直播电商推动至2.0时代。但在当时，不少品牌只是将其作为一个更立体的展示渠道。如今，只需店铺自播就能加速获客，甚至实现过千万、过亿GMV的转化，这在三四年前难以想象。

道放认为，今年店播的爆发，得益于内部定位升级及外部平台竞争态势进入新阶段。

从内部定位看，此前，大部分商家对自播间的定位多为私域营销工具，从2022年开始，淘宝直播重新梳理了店播的定位，货架电商是搜索逻辑，每日动销商品数较多，而直播是爆品逻辑，当直播间出现一个“爆品”，就可以支撑直播间 3~4天的完整销量。在淘宝直播内部看来，店播应该去做货品的整理，设计专门的货盘，同时在内容、视觉、播法上进行升级，做新的营销。

此前，我们对话某羽绒服商家，品牌曾开辟了直播专用商品池，从商品整体大盘挑选商品做店播专场。如今，更多的商家开始采用这种方式，更加重视直播间的经营属性。

从外部竞争来看，直播电商逐渐回归电商本质，回归价格，在这个过程中，商家的专业属性逐渐体现出来，他们的直播间可能并不有趣、也没有人格化特征，但极其专业。淘宝直播鼓励用户在购物时注重产品本身的品质和性能，这与店播的能力不谋而合。

“从直播电商整体态势来看，未来，将会有更多的店播涌现出来，这里面有巨大红利可挖掘。”道放补充道。

除了店播的爆发，达播表现依旧抢眼，除了李佳琦、烈儿宝贝、陈洁、蜜蜂惊喜社等老面孔，交个朋友、东方甄选、TVB、张兰、杨天真等主播的加入，也给淘宝带来了不少活跃用户。

达播与店播定位不一样，那么流量分配机制如何?

道放解释称，目前达播与店播流量分配机制的差别越来越小，两者皆以成交和内容双轮驱动，是公平竞争的逻辑，主要看用户停留时长、互动指标以及转化指标，沿袭着这个路径，两者既通过优质的货品和价格提高用户转化，又通过优质的直播内容提高用户的停留时长，平台会根据实际情况做相应的调整。

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