摘要： 跟消费者尤其是年轻人玩在一起，是 IP、品牌们永葆青春的制胜法门。

Z世代的“消费真相”

年轻人是消费市场的最大驱动力。

去年发布的一份《校园人群洞察报告》显示，年轻群体是网购消费的主力军，校园人群又是年轻群体的主要构成部分，越来越多的品牌开始实施品牌年轻化策略。

在消费特征纷繁多样、媒体形式碎片多元的当下，洞见与把握消费新生代族群，是全行业的共同话题。

面对今天的“后浪”，阿里妈妈m insight《双11投资指南》曾指出“五大消费真相”——极致追潮、精致消费去性别、品质升级、IP跨界爱尝鲜、玩物立志，体现了年轻人的消费趋势和消费态度，为品牌和商家提供年轻人群增长的机会指引。

这其中，最明显的消费趋势是“消费去性别化”。不难发现，在“他经济”的驱动之下，消费去性别化成为Z世代男性消费群体的共性特征，技术流的化妆不再是女性专利，年轻男性驻颜、画皮同样实力爆表。

越来越多的男生在追求品质生活，“品质型男”精致护肤、发丝有型，并且会尝试裸妆。他们关注自己的口腔健康，会使用发膜、香薰精油等产品。

此外，Z世代更追求个性化，愿意尝鲜更多小众细分领域的产品，将“玩”的态度融进生活里。

数据显示，由“玩物”激发的消费欲成为新兴品类增长的驱动力，近一年汉服增长约370%，洛丽塔服饰增长约150%，2019年天猫双11预售期，盲盒单日成交同比上涨超360%。

这五大“消费真相”在一定程度上还原了年轻族群的细分圈层人群画像和兴趣偏好，为品牌带来人群精细运营的增长机会。

Z世代有着复杂而丰富的沟通路径，他们活跃在不同场景下，单一链路影响力有限，需要用投其所好的方式，在合适的语境下实现品牌与年轻消费群体的同频沟通。

阿里妈妈与天猫消费趋势构筑“年轻态营销IP矩阵”，并将IP按照不同营销视角划分为三大类，即“潮流与文化”“明星与圈层”“品类与新消费”，囊括了阿里线上零售消费场多个营销IP。

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