天下网商记者 章航英

吃货的毅力是强大的。前有长沙文和友，有人从下午四点排队到凌晨，后有武汉茶颜悦色开张时，有人排队8小时只为一杯奶茶。这两天，浙江杭州也出现了一幕：天气很冷，但早上九点，一家新开张的快餐店门口就排起了长队。

这家店名叫“老乡鸡”。

老乡鸡杭州滨江天街门店

或许你对它并不熟悉，但这个来自安徽合肥的品牌，经过17年的耕耘，其实已经成了隐形大佬——中式快餐第一名。

2020年12月，中国烹饪协会在中国快餐产业大会上发布“2019年度中国快餐企业50强”榜单，前四名分别为肯德基、麦当劳、德克士和汉堡王，排在第五名的不是大家耳熟能详的真功夫或者永和大王，恰是老乡鸡。

2019年时，老乡鸡已开店800多家，年入30亿元，累计服务人次超6亿。2020年，老乡鸡在疫情之下逆势扩张。半个月前，老乡鸡创始人、董事长束从轩发表了一则“年终在线打脸总结”：“年初定的目标草率了，说今年要突破1000家店，却只开到978家，还说要在北上广深杭开店，结果只在深圳开了一家……”

1000家店，老乡家只差临门一脚。去一线城市和洋快餐“硬刚”，老乡鸡刚刚开始。

2020，逆势增长

放在一年前，对很多人来说，老乡鸡都是陌生的。这并非孤陋寡闻，而是疫情前，老乡鸡偏安起家之地安徽，彼时800多家门店，500家在安徽，其余多在南京、徐州等地。

但现在，老乡鸡的声量显然已经不可同日而语。这首先得归功于董事长束从轩这个“野生网红”的“意外出道”。

疫情期间，束从轩的两则视频在网上火了：其一是“手撕员工联名信”，驳回员工免薪请求;其二是花200元召开了一场“乡村发布会”，用最“土”的方式讲述品牌初心和发展战略。

随后，“找岳云鹏代言”等一些列操作，让老乡鸡持续出圈。名气之外，老乡鸡的业绩也在2020年迎来了逆势增长。

“到2020年9月份，老乡鸡老店销售额同比增长23%，外卖同比增长52%。2020年全年销售收入同比增长30%以上。平台反馈说，我们可能是整个餐饮行业增长最好的企业之一。”束从轩说。

他坦言，老乡鸡并不是从一开始就气定神闲。作为一家十分传统的快餐企业，疫情前，线下仍是顾客消费的主要渠道。

“疫情发生后，感觉和消费者联系的那根线断了。我们一下子觉得很懵，抓瞎了。”

被疫情打得“很懵”的老乡鸡，究竟靠什么扩大了市场?

数字化的功劳

在束从轩看来，危机也是转机。他首先想到的，是数字化。

“像肯德基、麦当劳，他们的用户数字化占比可能有50%朝上了。”老乡鸡数字化增长部门负责人王伟说。相比于肯德基、麦当劳这样的头部洋快餐品牌，老乡鸡的数字化进度无疑是落后的。

“你不变，等死。变，可能找死。但如果能在找死的过程中找到方法，就能得到重生。”尽管做了决定，但束从轩表示，“压力山大，数字化的应用，对于我们传统企业来说，不亚于一场变革。”

去年7月，老乡鸡天猫旗舰店开业，店内上架了多款人气单品及套餐的电子兑换券。刚上线不久，日均销售额就达到数万。这是老乡鸡布局全国市场的关键一步，在这背后，老乡鸡需要在传统业务模式的基础上，重新架构起一套数字化的系统，包括内部的数字化管理、用户的数字化运营服务，以及供应链的可视化和透明化等环节。

“老乡鸡八年时间沉淀了大量的用户，如今可以通过用户数字化的过程实现精准营销，对企业来说，这是一个降本增效的过程。”王伟表示。

过去一年，老乡鸡边转型边摸索，重组、成立了业务中台、数据中台、用户数字化等六个小组。引入阿里本地生活平台，打通运营口碑、饿了么、淘宝、支付宝等多端的会员，恶补在用户数字化方面的“历史欠债”。

“我们不仅仅是进行数字化试水，而是把它当作一个新赛道来做。”束从轩表示。

过程一波三折。疫情期间，蜂拥而至的饿了么订单，让缺乏经验的老乡鸡一时有些招架不住。相比于堂食，外卖订单集中度高，如何设计打包、生产、出餐等动线，如何提高外卖用户体验，都是全新的课题。

这是传统企业数字化必然会经历的阵痛。此外，更多业务的调整、组织的冲突，让老乡鸡一度手足无措。

为此，2020年10月，束从轩携全体中层以上管理人员乘坐大巴，专门从安徽到杭州去了趟阿里巴巴，闭门学习，请阿里本地生活、钉钉、天猫等部门的专家讲授业务数字化的方法，讲怎样实现管理的数字化。

“我们去看看什么叫互联网文化，什么叫数字化文化。”王伟表示，大家在杭州呆了三天，回来后就开始改造，从会议室的钉钉投屏、云打印、在线会议再到直播、门店管理，数字化从每一根血管渗入这家传统餐饮企业的体内。

老乡鸡数字化的进展惊人，如今打开它的钉钉工作台，你能看到这些成果的集中展现，一排排的应用鳞次栉比，有的已经达到很深的深度，比如数据中心，即时同步所有门店方方面面的经营状况：销售额、热销菜品排行、顾客满意度、费用开支、人员配比、盘存数据等，为公司各项决策提供依据。

王伟在老乡鸡干了十几年，见证了企业在数字化方面的变迁。他从门店业务起步，后来组建O2O部门，如今又负责整个数字化增长中心，团队的人数一直在增加，预计今年将突破100人。他管理的这个部门是公司学历最高的部门，光是研究生就有十多个。

组织架构折射的正是战略的变化。重心押注数字化，也为老乡鸡带来了回报。

“老乡鸡你学不会”

“就像打仗，表面上是两支军队的对垒，实际上是两分战争、三分政治、五分经济。品牌之间的竞争，也是综合实力的比拼，比如投入、员工、培训、研发等。”束从轩曾表示。

疫情期间，数字化成为许多企业的“救命稻草”，不过并非每一家企业都能获得老乡鸡式的成功。在王伟看来，这些企业丢失了原本应该保持的一些东西。“不能为数字化而数字化，尤其像餐饮企业，餐食干不干净、好不好吃，其实是最主要的。”

老乡鸡的餐食如何?

2018年，加华资本创始人宋向前在合肥考察项目期间，偶然到合肥机场的老乡鸡用餐。一口鸡汤下去，顿感惊艳。他没想到在机场这样的地方，还能喝到这样的鸡汤，像小时候母亲烹制的，随即决定投资。

王伟介绍，老乡鸡是从蒸菜赛道切入的，这几乎是中式快餐最难的烹饪方式。相比于重油重料烧制可以掩饰食材的不足，蒸菜对食材的要求极高，容不得一点马虎。

在这背后，保证优质新鲜食材的供应，建立起一套“鸡”全产业链，也成为老乡鸡多年来的护城河之一。事实上，从养殖、销售、屠宰、加工到餐饮，老乡鸡承包了一只鸡的“前世今生”。

“老乡鸡你学不会。”束从轩说。

别看如今化身为“段子手”“网红”的束从轩口才好，他年轻时是个地地道道的农民。1982 年，他用1800 元买了 100 只鸡，建立了家庭孵化农场，2003 年才开出了第一家“肥西老母鸡”中式快餐店，这就是“老乡鸡”的前身。

束从轩经常自嘲，自己一辈子只会做两件事：养鸡和炖鸡。

“数字化也好，互联网也好，AI也好，我觉得这些都是手段，都是措施，都是工具。”束从轩表示，老乡鸡从养殖起家，如今店内所用的主材料老母鸡还是自家的。坚持自己养殖，产业化运营，让老乡鸡一步步走到了今天。

进入中式快餐“无人区”

在合肥，你会发现，很多老乡鸡门店的热闹程度甚至超过了相邻的肯德基和麦当劳。加华资本押注老乡鸡，也认为其是对标”中国麦当劳”最具潜质的种子选手。

事实上，老乡鸡的第一家门店恰恰是从模仿麦当劳开始的。起初，为了观察、学习麦当劳的装修色调、店内动线等，老乡鸡的人频繁去，一度被赶出来。

模仿之后是创新，之后，老乡鸡门店一路升级。2018年10月，老乡鸡发布了第五代门店——完全没有了麦当劳的影子。门店主打“新中式”，增强了体验感和舒适感，并且把西式快餐两排点餐动线摒弃了。

参与第五代门店设计的时候，束从轩说：“中式快餐发展这么多年，除了产品不同于西式，其他售卖方式还是逃不掉西式快餐的影子，我们为什么不创新一下?”

“市场在不断地变化，如果我们不变就会没落，逐步边缘化。”他有很强的危机感。疫情后，老乡鸡推出“月月上新”，甚至周周上新，让菜式更新成为店内的常态。

去年年底，老乡鸡在深圳开出首家门店，将老乡鸡的“变化”与“前卫”体现得更加充分。这是一家集合了“早午餐+下午茶+酒吧”的新型门店，从上午10点开到凌晨2点。年轻人在这里不仅可以吃饭，还可以喝奶茶、喝酒、聊天交友。

如果说“快餐+下午茶”的形式，在洋快餐巨头麦当劳和肯德基已经见怪不怪，“快餐+酒吧”的搭配却让人意外。

“老乡鸡已经是中式头部企业，进入了无人区。那么我们就应该有这个责任去探讨，难道快餐就一定是像肯德基、麦当劳那样实行套餐的形式吗?”束从轩说。

老乡鸡正站在中式快餐行业的前端继续往前探，这注定不是一段平坦的路程。

直到现在，中式快餐领域也鲜有真正全国连锁的品牌，比如乡村基聚焦于川渝，而老乡鸡在安徽之外的品牌认同度也亟待认证。这不是上几次热搜，找”小岳岳”代言就能化解的尴尬。在“吃”上面，消费者向来挑剔，口味是前提。进军一线，老乡鸡不仅面临着口味本土化的挑战，还将面对一线更多的市场竞争。此外，相比于安徽，一线城市房租、人工成本陡增，也将是一大压力。

上市可以缓解这一焦虑吗?中式快餐领域尚无上市企业，老乡鸡显然是那个具有竞争力的角色。不过，束从轩却对此保持警惕。“上市没做好就是上吊。目前我们在上街，街道的街，把街上好再说。”他说。

编辑 徐艺婷