文|天下网商记者 蒋婵娟

编辑|陈晨

“终身免单”，抓住这个极具诱惑力的词，韩都衣舍打响了今年天猫双11双营销的第一枪。

10月20日，天猫双11预售正式开启，韩都衣舍顺势推出了活动，购买到第2亿件的用户就能享受终身免单的福利。店铺顶通的位置，每隔12小时，就会更新一次，距离“两亿锦鲤”诞生还剩多少件的数据，营造紧张的抢购气氛。

韩都衣舍天猫旗舰店首页

10月29日，一位淘宝ID为“tb8338362”的“2亿锦鲤”终于诞生。他/她可以获得每年最高不超过1万元的终身免单资格，配合猜测“2亿锦鲤”的年龄还随机抽取100位“小锦鲤”，“小锦鲤”在天猫双11当天免单500元。

据韩都衣舍提供的数据，这个操作并不复杂的玩法，全网曝光量达到了1亿，淘内曝光量也已超过2000万，有20多万粉丝参与了这次活动。更重要的是，韩都衣舍也在向外放出一个讯号，它已经在全网销售了2亿件服饰，拥有了6000万的粉丝。

对于韩都衣舍来说，前者是过去的成绩证明，而后者才是未来发力的底气。

从0到2亿件

毕业于山东大学的赵迎光，作为国企的驻韩代表，在韩国工作了整整十年。

这十年，赵迎光经历了韩国电子商务的起步到成熟，也正是这段工作经历，帮他找到了创业的方向。2008年，赵迎光正式辞职创业，半路出家做服装，创立了定位为韩风快时尚的品牌：韩都衣舍。

回看韩都衣舍创立的那一年，不得不说赵迎光遇到了好时机。彼时，优衣库才刚刚进入国内，渠道布局还未成熟，国内民众对其认知度并不高，H&A和ZARA这些快时尚品牌甚至都还未把目光投向国内。

韩都衣舍代言人：全智贤

在做韩都衣舍时，赵迎光始终秉承从韩国女装网店学到的一个秘诀：款式多、更新快、高性价比。刚开始缺钱、缺经验的赵迎光，选择从韩国服装代购入手。他从山东工艺美院等高校先后招了40 名学服装设计及韩语学生，让他们从三千多个韩国品牌中筛选出一千多个，然后每人负责25 个品牌，每天从中选出8 款，上架到淘宝销售，卖出后再到韩国网站下单。

精准的品牌定位、快时尚的思维，再搭上了互联网蓬勃发展的快车，踩中流量红利的韩都衣舍很快就在当时在国内年轻人中打开了市场，成为了互联网催生的众多服饰品牌之一。

2012年，对于互联网品牌来说是分水岭，这一年淘宝商城正式改名为天猫，越来越多的传统及国外服饰品牌开始上线，线上服饰市场竞争日益激烈。此后天猫双11的榜单上，互联网服饰品牌的身影越来越少，而韩都衣舍似乎有着更长线的爆发能力，去年天猫双11，韩都衣舍位于天猫女装第五位，也是唯一一个挤进该榜单前十的互联网女装品牌。

2亿锦鲤公布

今年天猫双11前，韩都衣舍“2亿锦鲤”终身免单的营销活动，不仅通过店铺、微博、微信等线上渠道营造活动氛围，还布局了线下渠道进行发声。恐怕为了炒热紧张的双11抢购气氛外，通过2亿件销售和6000万粉丝的数据达成，它也在向外透出讯号，品牌的发展潜力远不止于此。

韩都的“小组制”

在韩都衣舍，最让人津津乐道的便是“小组制”。

赵迎光是稻盛和夫的“阿米巴经营管理模式”的信奉者。他曾在多个场合介绍“小组制”的做法，表示“以产品小组为核心的单品全程运营体系”是韩都衣舍的核心竞争力。

韩都衣舍的“小组制”一般由设计师、货品管理、页面制作三个职能成员组成，每个产品小组的职责、权利及利益分配都透明公开。这意味着，老板不能决定员工收入，能拿多少完全取决于自己。这种让第一线的每一位员工都成为主角，主动参与经营，进而实现“全员参与经营”的做法，让每个员工的能力都能得到极大释放，团队也能一直保持着竞争意识与狼性。

韩都衣舍”首席好看官“古力娜扎

在韩都衣舍的“小组制”中，组合不是固定搭配的。当小组成员认为自己可以有独当一面的能力时，只需要向原先小组交付一定比例的“学费”后，就可以选择“招兵买马”，自立门户，来达成更好业绩以获取更高的报酬。更重要的是，小组甚至可以拿着韩都衣舍的专项资金，去创立新的品牌。这为韩都衣舍提供了更容易滋生子品牌的土壤。

赵迎光曾在接受媒体采访时分享过一段小故事，他与汇美集团董事长兼CEO方建华和小狗电器CEO 檀冲在黄山辟谷，三人就“100亿元的品牌集团怎么组成”问题产生了分歧，方建华和檀冲认为五六个品牌足矣，但赵迎光却觉得，这需要30-50个品牌才能实现。

“互联网品牌一定要满足消费者日益强烈的个性化需求，这需要用品牌来实现切片式细分市场需求。因此，互联网品牌一定是小而美的。”赵迎光认为每个品牌，尤其是小而美品牌都会有自己的天花板，多样化需求下，只有多品牌才能满足消费者的不同需求。

正是基于这个思想，韩都衣舍的子品牌战略很久以前便已初见端倪。2012年，韩都衣舍孵化出了韩风快时尚男装品牌AMH，2013 年又推出欧美风快时尚尼班诗、韩风优雅时尚SONEED和韩风快时尚童装米妮·哈鲁。到了2014年，更是迎来了子品牌的集中爆发期。另外，配合外部收购与合作建立，韩都衣舍的子品牌矩阵在不断发展与壮大。

“二级生态”

同为互联网品牌创始人的赵迎光和方建华是一对好战友。

韩都衣舍品牌矩阵

他们在品牌建设方面拥有着许多共识。比如他们花费大量精力努力克服供应链的短板，看到单品牌发展瓶颈，针对个性化特征更为明显的线上消费者，用愈加细分风格的子品牌拓展消费人群。

但有一件事，两者却吵翻了天。“我们是一家纯互联网起来的企业，没有线下的基因。”赵迎光表示，方建华则扬言“互联网品牌，五年内不做线下，没有未来。”

就这样，两个品牌踏上了两条不同的发展轨道。2015年，方建华启动“茵曼+千城万店”线下计划发力线下。赵迎光则开启了“品牌商+服务商”双轮驱动模式，为韩都衣舍发展“二级生态”摇旗呐喊。

用赵迎光的话来讲，二级生态是基于阿里等平台构建的一级生态基础上，依托数字化商业智能系统，为国内传统品牌、国际大牌、网红品牌、初创品牌等提供线上生态运营服务。

在韩都衣舍十周年的庆典上，赵迎光提出了未来的十年目标，计划用韩都衣舍打造的互联网品牌生态系统，服务1000个品牌，创造2000亿市值，打造1000个千万富翁，更立下完不成业绩就裸奔的誓言。

不过，虽然坚决不开实体门店，但赵迎光认为未来几年，不会再是简单地区分线下与线上，而是互相协作，融模式结构为一体，线上线下不是敌人，而是伙伴。于是，韩都衣舍选择用更适合自己的玩法：与线下品牌合作。

2016年3月，韩都衣舍九牧王成立合资公司。韩都衣舍负责选款和运营，而九牧王则侧重供应链，两者各自发挥所长，推出了韩风时尚商务休闲男装品牌ROR。只不过，如今ROR的天猫旗舰店已经关闭，看起来合作探索，道阻且长。

6000万粉丝

2016 年3 月10 日，韩都衣舍旗舰店粉丝正式突破一千万，成为天猫史上第一家关注粉丝破千万的店铺。而现在，韩都衣舍的全网粉丝量已经突破6000万。

在淘内运营上，韩都衣舍是那波勇于先吃螃蟹的人。2012年微淘产品刚上线，韩都衣舍就已经把无线端的微淘运营纳入考核，并在2013年就已组建无线内容运营团队，当时鲜少有商家对于无线运营抱有太多希望，更别说投入专人运营。移动互联网的大爆发，无疑证明韩都衣舍押对了这一局。

2亿件线下广告投放

同时，韩都衣舍也在深耕品牌影响力的打造。2014年，韩都衣舍签约了在亚洲范围内十分具有知名度的韩国女星全智贤。配合代言人公布，其推出了一系列粉丝互动，结合店铺利益，增加粉丝的互动和粘性，而明星粉丝也成为了韩都衣舍新的流量来源。

互联网品牌中，韩都衣舍也是第一批发售“明星同款”的品牌，这让它品牌风格的标签在消费者群众眼中更为鲜明化。

到了移动互联网时代，随着年轻一代变为消费主体，个性化消费成为趋势，因为兴趣爱好而聚合到一起的社群经济，正在打破传统宣导式大众消费标准。这一趋势下，韩都衣舍也在尝试用更加年轻化的方式对话年轻人。

2017年5月，韩都衣舍在店庆期间，联合了同道大叔和B站，推出“二次元少女心”的广告战役，同步投放线上线下多渠道；今年5月的周年庆，在杭州打造了“奇妙灵兽节”的快闪店，现场还邀请了韩国网红以及国际知名IP设计师体验与互动；这次双11前夕，又瞄准“锦鲤”这个下半年的大热词，用“终身免单”的噱头，配合销售2亿件的数据，策划了营销活动。

“拥抱变化，勇于试错。”这是赵迎光应对环境不断改变的答案，2亿件和6千万是另一个起点。