摘要： “商家智慧”的理论体系。

2、“货” 稳基本盘，找利润点

如果精细化的消费者运营，是为了更好地将货与人匹配，那在同质化竞争的市场环境中，如何通过创新的产品设计及供应链革新，来驱动消费者的需求，成为电子消费品、服饰、奢侈品等品类的成功关键，其增长更依赖于研发、生产制造和货品生命周期的运营管理。

在这其中，新品被看作是生意增长最核心的燃料，这种增长不仅包含GMV的提升，同时指向着新客数量的进一步攀升。

过去一年，腕表新品牌HappieWatch在天猫直冲亿元俱乐部，从货品和组织的全面改造让鹿优鲜登上天猫品类榜首，国货老字号鸭鸭则一年从8千万卖到了34亿……他们到底在天猫找到了什么?

供应链快速响应+拓品类破圈

潮流腕表新品牌Happiewatch于2019年在淘宝上线，今年3月份入驻天猫，618销售额突破千万，月复合增长率接近100%，全年目标成交过亿。

在品牌创始人Frank看来，“整个中国腕表市场，偏向传统制造业的氛围，行业整体迭代速度滞后，头部玩家仍以传统商务风为主，且在品牌和价格方面呈现两极分化的趋势。在新生代品牌中，同时具备稳定供应链和设计能力的品牌又相对缺位。”

因此HappieWatch以做潮牌的思路做腕表，手表不只拥有显示时间的工具属性，其本身也是彰显风格的时尚配饰。“方形表盘+动物眼睛”的外观改变彻底改变了传统品牌的表达方式。

初代产品就打成爆款之后，HappieWatch迅速在天猫收获了第一批种子用户。用爆款画出用户画像，完成消费者偏好洞察，进而推进新品研发是Happiewatch在天猫的长期策略。在生产端快速响应前端市场上的新消费需求，实现季度上新，而行业平均上新周期则在半年到一年之间。

通过消费者的搜索后链路洞察，Happiewatch挖掘到大量潮流跨品类潜客人群，并围绕潮流文化与IP搭建产品矩阵，与北美球鞋集合店Solestage、香港潮熊QEE合作，开发上线诸多跨界联名产品。此外，Happiewatch也在不断拓充产品类目，项链、手链，时尚相关的配饰都成了潜在的生意机会。

改造供应链+组织架构优化

2020年，生鲜品牌鹿优鲜在天猫上线，创始人赵丹将其产品定位在“0-12岁儿童餐桌方案”。现实情况是，在鳕鱼市场的供应链几近透明的情况下，多数头部商家的产品品质并无太大区别。鹿优鲜的初代产品也只是把原先供应链的货换了个包装，虽然有服务细分母婴人群的意识，但短短半年还是亏损了200万。

此前，做了十多年供应链的赵丹一直信奉“只要产品好就有人买单”的简单真理，但消费者似乎对他的好货并不感兴趣。

在天猫小二的建议下，赵丹将店里的上百个SKU，砍到只剩十几个，并将原来400g的一块冻鳕鱼切成100-200g每份，因为“孩子一顿饭是吃不了这么多鳕鱼的”，小包装的改进不仅解决了妈妈们大块鳕鱼解冻、复冻的痛点，还提升了货品的复购率。

事实上，这一步并不容易。传统生鲜供应商的组织架构也非常传统，因为线下占据销售额的大部分份额，电商渠道的产品诉求很难推动企业供应链端的改革。

赵丹不仅开始大刀阔斧地改造供应链，连同公司的组织架构一并调整，还把改造后的产品取了昵称“小方鳕”，他们一边用这个“儿童化”的昵称全域种草回流天猫，一边在站内替代了红鲟、白鲟、这样的品种和产地关键词，让搜索竞争更加清晰。短短几个月，鹿优鲜成为天猫平台鳕鱼类目TOP1，今年的双11同比去年增长700%，年度GMV超3000万。

建立技术壁垒+消费驱动产品升级

新的消费需求助推宠物用品的消费市场蓬勃发展，在天猫平台上，围绕着新场景，宠物精致清洁护理的增速稳定在50%以上，而宠物智能产品的增幅已经高达600%以上。双11前，天猫大快消品类中，宠物和潮玩玩具、香氛香薰、男士护理被升级为一级类目。

今年5月，以试运营方式入驻天猫的小黑兽宠物用品旗舰店，实现了月均成交数量200+的复合型增长。

当宠物经济渗透到各个消费场景，猫粮、玩具、零食等赛道竞争已相对激烈。宠物用品越来越高级，如智能饮水机、投食器、监控仪等货品层出不穷。而猫咪主人的“铲屎官”称号，让小黑兽团队意识到，卫生、气味等问题始终困扰着消费者。小黑兽认为一款能实现封口除臭、语音提示、结构除虫等功能的智能猫砂盆，是用户最需解决的痛点。

智能产品有一定的技术门槛，除去运营与管理成本，利润率可以控制在40%左右，建立自己的技术壁垒被小黑兽认为是成功的关键，而“智能化”成为这家年轻公司的产品关键词。比如将传感器设置在猫砂盆内部，来实现猫咪如厕次数与时长的精准判断，在后期选择升级识别设备，让不同的猫咪得到对应的数据，以判断猫咪们的健康状态。

在创始团队李海涛看来，从制造业进入电商，主打宠物智能家居产品，最先想到的是入驻天猫，因为平台的用户规模与人群，不仅与产品充分匹配，其次也能作为品牌宣发的主要阵地。

作为智能家居小电器产品，小黑兽也根据对当下年轻人喜好的研判，在产品外观设计上聚焦用户的生活场景，贴合当下年轻人的家居装修审美风格，研发多种色系，通过提高家居环境的适配度，来吸引新兴的年轻消费群体。

小黑兽很清楚，每一个养猫的用户，都是潜在的传播用户，因此每一个收到货的用户，都安排人员做服务回访与产品调研，通过收集产品的不足，以反向驱动供应链在生产端进行产品升级。

数字化测款+全域营销

老字号品牌鸭鸭的线上销售额由2019年的8000万增长到2020年的35亿。主要做对了两件事：一是全力发展线上，二是坚定地走平民化定价。

作为深耕羽绒服行业多年的品牌，完善的供应链给鸭鸭在前端更大的发挥空间，而天猫平台则更好地激发出了这个供应链能力。测款是鸭鸭天猫旗舰店的大招之一，店铺基本天天上新，而所有交易中产生的数据，又将成为它下一次增长的依据。

依靠供应链优势，鸭鸭电商负责人倪蓓表示，“我们每年要从几万个设计稿中选出2000多个有效款。”用“广撒网”的款式，承接来自各个渠道的流量。

除了天猫旗舰店，鸭鸭在淘系也建立了分销体系，经销商的好处在于增大品牌的销量和知名度，但同时品牌形象也会因经销商的低价清仓而受损。为了尽量降低负面影响，鸭鸭利用平台数据对各经销商进行了详尽分析和货款建议，每个淘系经销店铺都有“标签”，从而减少因“没踩中款式”而导致的低价清货。

传统意义上，服装品牌会根据门店所在地理位置、人群购买力等因素，进行针对性的铺货，鸭鸭转型线上后，“发现数字化的推广更加精准”，在全域营销已经成为品牌共识的当下，可以通过天猫的工具，把货品和潜客精准连接，“在全域种草，根据客户的位置、消费能力、年龄等标签，推给他匹配的产品，最后回流到天猫成交”。

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