3、“场” 与用户成为朋友，在沟通中实现增长

如果把“场”当成品牌表达的“渠道”，以往商家通过详情页来完成产品卖点、活动力度，甚至是品牌内涵的承接，借此完成与用户的单向沟通。

但近两年，天猫推出订阅、逛逛、微详情、小程序、短视频等一系列的“新场景”让品牌全方位、多触点地与消费者进行沟通，而直播则被众多品牌看作是高效的私域导购场，在与消费者的实时对话中实现生意增长。

直播成导购场+多元表达品牌理念

去年4月正式在天猫运营的电动车品牌Ninebot，截止今年双11，已经完成1.2亿元的成交额。

在过去，电动车行业是传统的“以产定销”，品牌通过线下加盟把货品铺到各地门店销售，但品牌与用户之间的沟通是割裂的，断层的。我们能在一条街上，看到数家不同品牌的电动车门店，而如今越来越多的年轻人开始在天猫上购买电动车。

对于Ninebot而言，以往消费者在线下门店，通过实际体验，来决定是否购买，而如今通过直播间就能完成对产品的全面认知，主播的答疑让消费者打消疑虑的同时，还提供了更统一的专业服务。

Ninebot还将直播间搬到了线下的车友活动现场、生产车间，以真实的场景，进一步拉进消费者与品牌之间的距离。在天猫旗舰店的一场场直播，正在让以往重线下的赛道，收获线上增长的同时，完成年轻化的道路。

站内外种草+直播促活+会员分层

不到1年半的时间，潮流玩具品牌COM4ARTS从淘宝店到天猫店，累计销售额突破千万。

其品牌创始人陈国平总结道，站外的持续种草不断助推淘内品牌词、人物词的搜索，同时也引流至天猫直播间，每天开盒互动，搭配优惠券提升转化效能。

直播成为品牌会员关系沉淀、加深与转化的阵地，通过品牌数据银行，对进入直播间的访客进行追踪，根据站内外渠道特征，设定不同的会员权益，来锚定高价值人群，持续提升场域的引力。例如：品牌通过天猫会员购物金工具的充送权益，吸引忠实粉丝入会，在直播间进一步维系会员粘性，提升单个会员用户的长期店铺购买力与成交贡献。

从新品打爆的维度来看，直播间也是最佳场域。在新品上线前，COM4ARTS通常会通过双微、b站、小红书等平台，为玩具的“人设”做大量的铺垫，而直播间则为人设的进一步延展提供了更生动的场合。

于此同时，在逛逛、订阅号、持续分发短视频，通过IP的社交属性不断强化产品的使用场景，让更多用户收藏加购，为大促做前期蓄水，通过新客会员秒杀、会员立减券强捆绑、联名款会员限定首发等权益来完成持续打爆。

新品研发+直播测款+人群深度运营

在今年双十一香薰香料热销榜的前三名里，我们发现了宋朝旗舰店。这一刚刚升级为天猫一级类目的赛道，正在涌现更多的创新者。

品牌诞生前，创始人石峰在空气净化领域深耕多年，但市场的体量始终有限。同样是空气净化，隐藏在家居场景中的香薰产品，却能满足多场景长期需求，带来更多复购，石峰瞄准了这一市场，决心开发自己的香薰产品。

通过对目标消费人群的市场调研，石峰决定从宋朝文化入手，用还原大自然的味道，来迎合了当代年轻人渴望回归自然的心愿。

在产品上新前，宋朝旗舰店通过天猫后台的新品运营中心，了解新品孵化思路，构建自己的运营计划。在上新期，少量备货，并通过直播间将新品快速推向市场获取用户反馈，继而反哺下一阶段的产品研发策略，同时对市场表现良好的产品加大备货量。

直播间、天猫小黑盒等场域成为品牌推陈出新的绝佳组合。针对直播测款数据不错的新品，宋朝则将产品送上达人、明星直播间，加速新品出圈，成为店铺的核心爆品，并复制此套打法至下一款新品。

结束语：

过去一年，有92万商家申请入驻天猫。双11期间，700多个新品牌成为细分赛道第一；275个新品牌连续3年翻倍增长。新品牌阵营势头凶猛，集体爆发力强劲，走出了高质量增长曲线。

还有多少新品牌将在2022年一鸣惊人，跻身前列?有多少新品牌，经历的了时间的考验，路遥更显马力?

在天猫消费者策略中心、生态运营中心总经理安糖看来，“企业经营的核心是长期，并持续获得确定性增长。天猫是能承载企业全生命周期货品的人群需求的平台。”

在天猫，指向可持续经营的创新，每天都在发生。