摘要： 新消费，并未退潮。

新消费没有退潮

如果新消费的前半场是“快”与疯狂，后半场，则是“慢”和理性。与其说是热情退却，不如说是回归理性。

潮水退去时，才知道是谁在裸泳。市场对新消费品牌的质疑，在于迅猛增长后的快速跌落;也在于，一些新消费品牌频频翻车，带给人们新的反思。

天猫品牌孵化中心总经理仲生发现，一些新消费品牌存在两大风险。一是盲目烧钱拉新，亮眼的增长背后是极高的获客成本;二是复购率低，用户召回成本极高。

仲生坦言，很多新品牌，只是“卖货”，尚不能被定义为一个真正的品牌。

这其中的分水岭或许是品牌忠诚度。

品牌需要品类心智，即当消费者有某一品类需求的时候，脑海中浮现的第一个品牌，或者主动搜索的品牌。宠物护理新品牌小壳创始人崔永坤做了一个形象的比喻：品牌就是在用户脑子中装一个APP，想到的时候就会打开。

仲生认为，新品牌成长为一个真正品牌有关键三步：一是找到赛道;第二是增长;第三是沉淀品牌。

从这个角度看，很多创业者涌入新消费的时候，只做了前边的事：即抓住机会进入对的赛道，再用疯狂的营销获取用户，抢占市场。这个阶段，品牌进入从0—1的快速增长期。但最难也最重要的事情在后边，即做长期低成本的用户复购，真正建立起品牌心智。

“资本市场对待消费品不是越来越谨慎，而应该是越来越清晰，”仲生表示，资本不会只看品牌GMV谁冲得最快，他们越来越会看更细的东西。譬如，品类心智、品牌调性、长期复购……

仲生观察到，资本仍在助推跑出来的优秀品牌，聪明的钱仍会理性选择最对的品牌。中国新品牌仍然在快速增长期。

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