摘要： 内衣赛道永远需要进攻型选手。

打“调性”还是打“功能”?

内外诞生于2012年，Ubras创立于2016年。它们出生的几年间，中国的内衣市场还是爱慕、曼妮芬、黛安芬等几大传统品牌的天下，广告中充斥着聚拢、深V取悦男性的暗示。但女性力量的崛起，以及由此引发的“无钢圈内衣”消费趋势，正在互联网上悄悄萌芽。

两个品牌都借着这股东风而起，走的却是两条不同的路。内外强调“调性”，而Ubras主打“功能”。

这可能与创始人背景有关。

内外创始人刘小璐出生于内衣世家，大学毕业后加入可口可乐，后来在一家咨询公司做女性消费品牌的市场策略。长期为品牌做战略规划的刘小璐相信，做品牌，光强调性能是不够的，必须赋予品牌独有的精神和文化。

刘小璐(右)和导演麦子

因而，内外出生的定位就是一个“不取悦、不讨好男性”的品牌，正如它的产品无钢圈内衣一样，主打的就是女性穿着内衣的舒适度。

有营销专家说过，如果想要品牌高级，那就保证前1000个用户的调性是高级的。

刘小璐确定的目标人群，就是她自己——一二线城市的新中产女性，25岁-40岁之间。品牌发展早期，刘小璐就创办了名为“她说”的女性论坛，邀请知名女性来讲述自己的人生故事，唤起女性的意识觉醒。

内外的用户记得，早期内外的内衣包装中都有创始人送的卡片，并伴有好闻的香水味。这套策略被内外沿用至今，消费者开箱都能闻到一股淡香。

而内外的代言人，无论是王菲还是杜鹃、麦子，都在强调女性的力量。

今年3月，内外推出一支广告片“NO BODY IS NOBODY”，意为没有一种身材是微不足道的，又一次带起女性对悦己和自由的情绪。

刘小璐曾表示，something old，something new(旧里有新)，意思是每一年品牌既要有品牌内核的延续，也要有持续突破和创新。

钭雅前创业前，在爱慕担任市场总监。那时，爱慕曾推出过一款背心式文胸，但2015年因故被砍。就在爱慕停止生产背心式文胸的第二年，Ubras诞生。

看起来，在内衣行业驰骋多年拥有敏锐触觉的钭雅前预测到了未来趋势，决定自立门户。

钭雅前采用单点突破战术，集中打造超级单品——无尺码文胸。

Ubras更强调舒适感、“去束缚感”，目标人群相比内外更年轻，因而打法上也更“社交媒体化”。不少用户最初是从“女神进化论”这样的女性护肤、穿搭公众号上了解到Ubras。大牌看不上的渠道，帮Ubras积攒起第一批精准的种子用户。

紧接着，对社交媒体更敏感的Ubras选择了Z世代女性代表欧阳娜娜为代言人，通过她在小红书、微博等社交媒体种草，收割年轻的95后。

Ubras主攻线上，社交裂变带来巨大流量，曝光度与销量齐涨。一时间，Ubras成为了“无钢圈”内衣的代名词，连续拿下2020天猫双11、2021天猫618内衣品类榜首，压过“前浪”一头。

不过，Ubras虽快却不够稳。不久前，他们尝试找李诞带货，做营销推广，不料因性别歧视引发网友口诛笔伐，一度成众矢之的。

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