摘要： 天猫深挖“护城河”。

天猫深挖“护城河”

从参加活动的商家数量及销售表现看，本次618的主场仍是天猫——有25万品牌商家参加了天猫618。

对天猫来说，这个618也有着不一样的意义。618前夕，天猫更新了多个产品应用，包括品牌会员运营、店铺直播、全域智能营销等，一再强化商家的私域运营能力。过去近1个月的成绩，不止是消费爆发，也是对天猫这一轮创新的验证。

实际上，从2003年淘宝诞生开始，流量从未成为阿里巴巴的绝对强项。PC互联网时代，有把控内容搜索入口的百度;移动互联网时代，有垄断社交渠道的微信;现在，又有抖音、快手通过短视频、直播来“杀时间”。

天猫的“护城河”之一，是把流量变现的能力。对商家来说，泛泛而谈的流量是“分母”，而衡量投入产出比的关键在于“分子”，即真正买单的人，这才是精准流量。

这种精准流量，体现的是人货匹配的效率。

如阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪所说，天猫的壁垒中，一个是对消费者分层运营、持续运营的能力，横截面上对人群不断细分，时间轴上则是“陌生人—潜客—购买用户—忠实用户”的全周期运营;另一个是货，从新品上市，日销、周销、大促爆发，再到销售数据回笼，指导新品研发。

在美国，新社交平台也在走红，但亚马逊仍然是电商营销主阵地。据彭博社6月9日报道，Elevate Brands首席执行官Ryan Gnesin认为，与Facebook旗下Instagram和谷歌等其他数字营销形式相比，选择亚马逊对品牌们仍是最为有效、最能盈利的方式，因为亚马逊平台上的用户随时都可能产生购买行为。

这样的情况，在美国和中国都非常相似。亿邦智库发布的《2021品牌企业618大促洞察报告》显示，天猫在参与调研的品牌商家投放转化率满意度平台排名中位居第一，高出第二名近40个百分点。

简单粗放的流量运营，正被以人为核心的消费者运营所取代。阿里妈妈推出组合拳——“需求智投、全域投放、创新工具”，为商家带来确定性的增长。618期间，阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数增长超过140%。

阿里巴巴在过去20多年积累下整套运营人与货的能力，包含技术、产品、人才和组织，他人很难模仿。

基于此，吹雪认为，“天猫旗舰店2.0是目前企业经营最好的产品”，因为它能帮商家凿开一条条精准引流的通道。

值得一提的是，天猫也越来越开放，与其他平台之间形成新的“竞合”关系。

过去这些日子，阿里妈妈的全域智能营销产品UniDesk，已开放接入微博、B站、字节跳动、快手等平台。阿里巴巴副总裁家洛透露，目前该平台每天的站外广告投放已接近4000万，而且有大量投放回流到品牌们的天猫旗舰店。

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