摘要： 拿下“他”。

“男人价值不如狗”?

即使成绩亮眼，理然所在的男士个人护肤赛道依然是个“矛盾体”。

《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，2019年男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。据青眼不完全统计，亲爱男友、蓝系、理然、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro，这些男士新锐护理品牌都在2020年获得了融资。

一位业界人士则表示，这几年“男士护肤是蓝海”总会被拿出来说一下，但真正能做起来的品牌很少。他甚至认为，未来三到五年内，这个市场都难有成色。

这个“矛盾”的现象，同样也是黄伟强遇到最多的质疑。

“‘男人价值不如狗’，是一种相对刻板和非共识的认知。”黄伟强认为，男性的价值不低于女性，就说烟酒和手表，都是基于男士的社交或消费习惯主导而产生的。“以天猫公开数据为例，2020年美容护肤/美体/精油大盘男士渗透率攀升;欧莱雅品牌在2020年5月的一组天猫数据也表明，男士群体购买的份额在4成左右。”

在黄伟强看来，男士个人护肤，也是真实存在且有不错存量的一个大市场。他因此义无反顾进入了男士护肤赛道。

脱口秀演员李诞也为理然直播带货

对于有资历的品牌创始人来说，拿下融资并非难事，难的是创立品牌之后，该生产怎样的产品来满足消费者的需求，以及如何快速有效地进行市场教育。

就男士个护赛道而言，黄伟强认为，不能再按照原有的国际品牌去做，要搭建一套属于男士个人护理产品的世界观，“为此理然内部做了非常多讨论，必须做一些突破。”

产品端，理然团队从气味、皮肤洁净度、头发状态等可以直观改变男性形象的维度来研发产品，从应用场景去做分解、细化和击穿。

比如男士香氛类产品。因为男士的衣服清洗频率普遍比较低，所以在香水的应用场景和行为上，他们想要的香水产品也能具备“遮盖身上异味、快速除菌”的功能。理然就此打造了一款男士衣物除味淡香水，在天猫的月销量一直在5万单以上，一位用户评论：去烟味无敌，好闻。

营销端，直击核心群体。

比如直播带货上，理然选择了罗永浩。从粉丝画像来看，罗永浩抖音号的男性粉丝占比达到80.95%，年龄在18-35岁的用户最为集中，更加能够影响男性消费者的购买决策;同时找男性旅行博主、校园博主等男性受众比较多的KOL，进行品牌宣传。

数据显示，来到理然天猫旗舰店的用户，90%是为自己买单的男性，70%是95后和00后。

这套打法被黄伟强称为“金角银边草肚皮”。换句话说，要撕掉一张贴纸，从边角开始撕的效率最高。“营销从来都不是只做一场战役，而是要带着公司朝一个方向全力打穿。”

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