天下网商记者 丁洁

7月10日一大早，很多人还在睡梦中，财经作家吴晓波在自家公众号上发了一篇《吴晓波：十五罐》，回应6月29日“直播翻车”事件。

“很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说。‘我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波’。”他写道。

吴晓波此番发文，实属不得不回应。

愈演愈烈的“首秀翻车”

6月29日晚间，吴晓波开了第一场“新国货首发”带货直播，据吴晓波方面发布的成绩单显示：累计观看8712154次、最高在线人数44112人、引导销售业绩52169263元。

单从数据上来看，初入江湖的吴主播，成绩不错。

可没过几天，负面消息扑面而来。有媒体称了解到了吴晓波直播的“真相”，说有商家付给吴60万元坑位费，实际成交5万元不到。同时，有第三方监测数据显示，这场直播的销售额只有2396万元。

紧接着，网上出现一个截图：一家乳业公司在吴晓波的直播上只售出15罐三段奶粉，这家公司是雅士利。

随后，吴晓波频道发出严正声明，称该媒体报道不实，要求删除相关文章。

“吴晓波事件”持续发酵，有声音认为吴晓波方面批评媒体报道不实可以，但究竟卖了几单应该清晰说明。

话音刚落，吴晓波的回应来了。

在文中，吴晓波先是详细讲述了自己的“用心”。

团队投入都是“顶级配置”：投入上百万元专门搭建了场景化直播间；提前与微博在7个城市的地铁、机场、写字楼广告展开了千万量级的预热曝光；专门抽了一个晚上到雪梨公司现场观摩，并看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵等人的直播。

万事俱备，即便吴老师有所担心，团队成员也是信心满满。

“吴老师，绝对不会翻车的，因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”临上阵前，一位助播同学对他说。

但结果还是翻车了。

翻车原因

吴晓波承认了“翻车事故”，同时总结了原因：第一，自我表现；第二，选品逻辑。

当天直播到一半，他才意识到直播间坐着的并不是学生，而是消费者，“我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’。”

记者观察到，吴晓波的确还没有从“老师”身份切换到“主播”身份，整场直播大部分口播都由小助理介绍，吴晓波更像是一位“客串嘉宾”。

在吴晓波看来，选品上的“失误”也是首秀不如人意的一大因素。他介绍，最终上直播的26个品牌中，三分之一是第一次尝试直播，四分之一是的的确确是全网首发，有六款商品的直播价超过2000元，包括被网友笑话的售价358元的雅士利三段奶粉。

此外，关于翻车，还有声音表示：“吴晓波的受众人群偏高端，他们可能只是来凑热闹，并不会真的在直播间下单。”

去年9月，吴晓波来到杭州四季青服装市场拍摄《地标70年》杭州篇时，就已经意识到直播电商已经成为最炙手可热的新零售创新运动。

因而，他开始深入直播领域的探索。

一位业内人士告诉记者，吴晓波在本次直播中毫不避讳翻车，但是他表示吴晓波跟李佳琦、薇娅最大的区别在于，吴晓波是站在投资人的角度看待直播市场，接下来，他要进入到直播产业链条中，而在此之前，自己必须要对直播这件事拥有足够的“体感”。

那些翻车的明星们

2020年，直播带货进入狂热阶段，翻车的当然不止吴晓波。明星叶一茜、小沈阳直播带货效果均不及预期。

第三方数据平台小葫芦大数据检测显示，叶一茜在淘宝平台的12场直播中，场均总销售额为144.1万元，场均总PV171万。一位网友表示，他们的茶具客单价200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元。

7月9日晚11点41分，叶一茜回应了直播翻车一事。她表示，自己没有销售经验，只能用最笨的方法，亲自试用每一件产品，亲自品尝每一款食品。对于“直播翻车”，她表示对该茶具品牌已退还全额合作费用，并表示“日后会带领团队选品策略提升优化”，回馈大家。

在这之前，6月10日，小沈阳在快手直播带货，请来了任达华等明星助阵，成交结果却出人意外：某品牌交20万坑位费，实际成交却刚过10万。一白酒品牌成交20多单，第二天退货16单。

就在近日，有媒体曝出，5月中旬，一男演员在抖音上进行直播首秀。一国产美妆品牌托人层层找关系，花费25万元才找到一个直播坑位，最终几十元的化妆水却仅仅卖出了50单，成交额不足一万，第二天还出现了退款。

谁适合直播带货？

当然，明星直播不乏成功案例，例如刘涛、林依轮等。

林依轮在接受《天下网商》的专访时曾表示，要忘记自己的明星光环，就把自己当成一名“销售员”。

直播间的粉丝和明星粉丝不同。更多时候，主播要通过产品和粉丝建立信任感，个人魅力退居二线。

作为创业者，林依轮在5年前创立“饭爷”品牌，深知过程中的辛苦。看着送来的产品，他会产生一种相惜之情，每次直播，除了介绍产品，他还会把品牌故事完整地介绍给消费者。

懂得切换角色，放低姿态，或许才能真正地理解主播这一行。

此外，在他们的直播间，选品与产品价格也有优势。

电商直播是围绕产品的直播，主播的优势之一是为直播间的“宝宝们”拿到更优异的价格。

据了解，直播一姐薇娅为了保证拿到某一时段的全网最低价，会与商家签署保价协议。

带货直播最终还是以产品为导向，没有最低价，再大的明星、名人，消费者也不买单。

“不举不知物重，不试不知水深”，接下来，吴晓波还将继续完成6场直播，可以想见，不会轻松。

编辑 徐艺婷

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