网商君

2019年双11购物季大幕开启。预售首日，天猫成交较去年同期翻一倍。

当日天猫公布的数据显示，雅诗兰黛预售25分钟交易额近5亿元，超过了去年全天的成交额。预售开启10分钟内，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后等7个美妆品牌成交额超过1亿元。在3C数码行业，华为、荣耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗舰店的业绩均在半小时内超越去年预售全天。

品牌商今年天猫双11投入规模空前。20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣。参与折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台都把重要的新品和“硬通货”商品放到天猫双11发售。过半美妆大牌打破惯例，把圣诞礼盒提前到天猫双11发布。兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂等215个品牌为天猫双11专门定制了241款专属商品。

为什么品牌商对天猫格外热情高涨？消费者基础和美誉度是关键之一。

阿里巴巴投资者日披露的数据显示，阿里数字经济体中国年度用户已达9.6亿。上一财季，阿里中国零售平台移动月活跃用户为7.55亿，单季增长达到3400万，八个季度实现平均超过2600万的用户增长。同时，手机淘宝这一“国民应用”的用户活跃度和年轻消费者的渗透率领跑全网。极光大数据研究显示，截至2019年6月12日，手机淘宝的全网渗透率达到57.2%，对25岁及以下年轻群体的渗透率达70%。此外，天猫双11早已具备世界级的影响力，也是全球媒体、投资者关注的重要节点，这对于品牌商来说无疑是另一种参与的收益。

天猫对品牌商的吸引力远不止先发优势这么简单，更重要的原因在于天猫及阿里生态提供的新增长方案。品牌商大力投入天猫，不是投入于卖货，而是投入更持久的增长机会和想象空间。能涨粉、黏性强，比销售业绩本身诱人得多。

6月25日，天猫发布了针对品牌商消费者运营的“旗舰店2.0升级计划”，可帮助品牌进行线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营。引用淘宝天猫总裁蒋凡在天猫双11发布会上的定义，天猫旗舰店2.0计划就是全球品牌在阿里商业操作系统上的官网。根据天猫10月23日披露的数据，参与试点天猫旗舰店2.0的核心品牌在当天的销售额平均增长超过350%。9月底，天猫再次发布新品数字系统，为品牌提升新品创新效率，使新品研发的时间从2年缩短到6个月。事实也证明，新品强劲的销售业绩是天猫预售爆发的推动力。近100款新品成交破千万。彩妆品牌MAC即是其中之一。该品牌总经理江晨表示：MAC的新品在天猫双11历年都表现强劲，“今年尤其惊人”。淘宝直播的势能也迎来新一轮爆发。预售首日共有1.7万品牌开启直播。韩国美妆品牌Whoo后创下直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。

另外，良好的平台经营环境是品牌深度合作的前提。阿里现已形成一套成熟务实的知产保护体系和风控机制，能够高效打击知识产权侵权行为，治理假冒伪劣、山寨产品和其他违规行为，对海量订单和十多亿的存量商品进行logo识别、图片防盗保护、视频指纹、区块链等技术防护。如果缺乏基本的治理体系，商家即便可以收获短期增长，同时也会蒙受知产侵权、刷单炒信等长期风险。

品牌大力投入天猫与天猫大力投入品牌增长互为因果。这指向平台之间竞争的实质：比起价格力，品牌力才是平台最宽广的护城河。天猫始终能对品牌商产生更大价值，就能始终保持自身的领先优势。

品牌聚集具有马太效应，优质品牌数量越多，愿意与之做“邻居”的新品牌就越多，反之品牌组合将越来越差。优质品牌选择越宽广，越能为平台积累消费者信用，进而推动新加入平台的品牌得到更快的成长。8月至今，香奈儿彩妆、蔻驰、汤丽柏琦和全球第一大奢侈品电商YNAP先后入驻天猫。

更多、更好的品牌和商品供给也是平台用户增长的基础。同时，这部分用户应该是高质量、可运营的用户，使得平台在提供渠道价值之外，还有提供消费者运营解决方案的巨大空间。商家和商品品牌属性低，可替代性就高，短期流量漫灌能撑大消费频次数据，但既无法构筑品牌价值的壁垒，对商家长期增长效用甚微，也无益于平台的能力提升——这是卖货渠道和数字化阵地的本质差异。

不必等到11月11日那一天，双11的竞争态势已基本落定。

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