天下网商记者 王诗琪

编辑 杜博奇

7月12日，一条在杭州滨江龙湖天街开出全国第七家门店，这相当于一条线下门店的2.0版本，与最初一批门店相比，在选品、区域设计上，都有一定的调整。

去年9月，一条上海三店齐开，此后8个月陷入沉寂，直到最近几个月才陆续从南京、北京、杭州传来新店的消息。

2018年1月，一条完成C+轮融资，投后估值5亿美元。一条创始人徐沪生说，未来两年开出100家线下门店。一年半过去，一条的成绩是7家，离目标还有不小的距离。

记者实地走访一条线下门店发现，靠着独特的选品，一条与多数线下生活集合店形成了差异化竞争，但它相对较高的单价，令不少人望而退却。尽管一条也喊着“新零售”口号，但它现在的供应链，仍是线上线下两盘货。

电商平台一条，离新零售还有多远？

贵就一个字，抓住“新中产”？

走进一条的门店，脑中蹦出的第一个词是“网红”，第二个词是“贵”。

一条杭州店一览

一条杭州首店位于杭州滨江龙湖天街，总面积约1000平方米，明亮、宽敞。入口处最显眼的货架上摆着故宫口红及故宫文创首饰。口红199元，首饰从299-459元不等。

一条门店有数千款产品，涵盖了美妆、日用家居、智能家电、图书、食品等多个品类。消费者习惯的逛店路径，先右后左、先外后里。在一条的店内，美妆产品被置于右侧“C位”，充当引流大户。

由于店面较小，相比其他门店，一条杭州店的图书数量缩减，仅有靠墙一栏7个七层高的货架。

店内，每个品类一般不超过3个品牌，多是中西搭配。不过，不论国际品牌还是本土品牌，都相对小众，多数消费者鲜有耳闻。比如护肤品牌Huxley、胡庆余堂，美国健身电器品牌Hyperice等，但店员会介绍，这些品牌在小红书上很火。

68元的笔记本、699元的电动洗澡刷、1180的洗脸仪、1599元的德国进口锅、3420元的健身人士专用筋膜枪……很显然，一条跟性价比没关系，而是“小众”“逼格”。

有多讲究？

门店中央的“一条鲜米铺”甚至还可现场碾米，消费者可以根据自己的喜好，选择从“糙米”到“精白米”的不同研磨程度。

一条门店的“一米鲜铺”可现场碾米

这与一条电商的调性一致，徐沪生曾透露，“一条生活馆”APP上的客单价在800元左右。

一条做的还是平台，电商上有1000多个品牌，线下也从中选了2、300个品牌，多数货品仍由品牌商负责配送和服务。

至于选品能力，徐沪生曾在接受采访时说，在制作生活美学短视频时，一条曾采访过大量的设计师，他们推荐的产品是一条重要的资源。

一条的目标客户，是中国的“新中产阶级”。

根据胡润百富的界定，跻身中产阶级的标准是：一线城市年家庭收入30-150万，新一线及其他城市家庭年收入20-150万的城镇居民。

在以差异化选品策略吸引“新中产”外，一条线下门店注重场景式消费和空间体验。

一条门店内几乎所有的产品都有样品可试用，供人坐的椅子上会摆着日本矫姿坐垫，售价1499元。店内还提供了桌椅，可供20多人休憩。

线上线下还是两盘货

一条脱胎于微信公众号，据其官网，已有3500万线上订阅用户。当它从线上走向线下时，怎么实现线上线下的融合？

在一条门店，收银时需出示会员码，通过小程序绑定手机号后，在咖啡取餐时，还会收到短信提醒。此外，门店内所有的商品都配有电子价签，在一条的平台上，线上线下同款同价。

但其中不少产品在其他电商平台也有销售，一条的价格并没有优势。例如小米生态链产品Amiro化妆镜，一条门店内售价249元，而该品牌天猫旗舰店内仅售199元。

如果你仔细看一条的价签，会发现它们都没有规规矩矩地写上产品名称，而是“颜值爆表的多功能电锅”“自带教学功能的电子琴”字样，用手机扫价签上的二维码，可进入一条生活馆的小程序查看商品详情。

徐沪生离职创业前曾任《外滩画报》的执行主编，一条的创始团队基本都是传统媒体出身，对如何拟标题、写文案，自然是驾轻就熟。

徐沪生曾说，一条是用“盒马”的模式做“无印良品”的生意。但在更深层次的供应链数字化上，一条离盒马还有不短的距离。

例如，现在一条门店与电商的库存仍是两盘货，无法实现门店下单、即时配送到家。

一条所谓的“免费送货到家”仍是走电商途径

尽管门店内贴着醒目的“免费送货”广告，但店员解释，店内只体验不发货，线上下单后，仍是从上海总仓库发货，走的是电商途径。

为何电商平台纷纷跑到线下开店？

生活短视频平台一条于2014年9月上线，借着早期微信公众号的流量红利迅速成长，仅用一年多时间，就攒下1000万用户。

2016年5月，电商平台“一条生活馆”上线。至2018年初，一条生活馆的注册用户超过100多万，单月营收接近1亿。

创立至今，一条共接受6轮融资，最近一次是在2018年1月，投后估值5亿美元。2018年时，徐沪生曾说，未来两年要开出100家店，然后就可以准备上市了。

去年至今，内容平台、纯电商平台在线下开店的消息层出不穷。如小红书、小米有品、网易严选、网易考拉，甚至折扣电商唯品会及旗下社交电商平台唯品仓，也接连开出实体店。

但从目前的情况看，上述平台的实体店多为试水之作，或者变成体验中心，还没能把模式跑通，实现线上线下业务的融合与促进。

徐沪生曾解释，往线下跑是因为线上获客成本太高，而线下是未来重要的流量入口，要“狠狠做”。

但线上线下的运营方式并不同，一条以内容网罗了一批“生活美学”的拥趸用户，再把这种生活方式通过电商“卖”给他们，是以长尾对长尾，供需对应，得以成长。而在线下如何锁定潜在用户，是一条必须解决的问题。

同样瞄准中产阶级的无印良品，其选址手册曾被零售业奉为圭臬，门店运营能力也很强。但5年来，无印良品在中国接连降价11次也没能挽救颓势，已从“中产标配”慢慢沦为“中产弃子”。

而一条，又真的懂中国的中产阶级吗？