摘要：四年时间，从0到1，作为国内最大的跨境电商平台，天猫国际不仅见证了国内消费升级的浪潮，也见证了中国进口商业模式的变迁。

瓷器房里打太极

2016年初，负责天猫大快消运营的刘一曼（花名一漫）刚干完年货节，就和当时负责大快消的总经理文珠一起，被叫到了CEO张勇的办公室。

一漫是最早加入阿里的宝洁人。她和文珠被委派了一项重任——组建天猫国际直营团队。新团队要做的不是简单照搬传统的采购业务，而是借助平台力量将采购、营销、运营和供应链整合起来，为对中国市场不甚熟悉的海外中小品牌提供一站式的托管解决方案，让全球商家没有难做的生意，回归零售的本质。

有很长一段时间，这个创业团队无论在阿里内部还是外部都刻意保持着低调。“老逍说，我们团队就像戴着手镣脚镣，在瓷器房里打太极。”一漫在接受《天下网商》采访时说，如何把控平台和直营之间的平衡感，如何明确天猫国际直营的价值和使命，都是新团队需要面对的课题。

项目起步没多久，团队就发现了一个大问题：“阿里虽大，但只做过集团采购，没有一个团队真正做过零售采购。”再加上直营业务刚起步，在采购行业没有任何口碑和资历，供应商常常“不鸟我们”，用语生动的一漫说，团队不得不“跪求”供应商支持。

后来，团队干脆从阿里系外挖了一大批新同学来。这批来自亚马逊、唯品会、沃尔玛、麦德龙等企业的零售采购老手为团队带来了丰富的经验和资源，也带来了不小的文化冲撞，“做过零售的同学不懂平台运营，有平台运营经验的同学又不懂零售，只能相互磨合。”

有一回，一位亚马逊来的同事提议采购一款德国原装汉斯格雅花洒，因为这款售价近四千元的“贵妇”花洒在德国亚马逊上销量十分亮眼。

“我听到都疯了，我们之前卖的都是消费品，卖俩大淋浴头能卖好吗？”虽然心里有一万个疑问，一漫还是决定放手让团队尝试一把。没想到，“贵妇”花洒的确大有市场，后来团队还与品牌一起打通了国内上门安装和售后的服务。

一漫没想到，昂贵的进口花洒在国内真能有销量

说起成立之初直营店面的画风，一漫坦言，“刚开始看这家店，会觉得我们这家店特别奇怪，有袜子，淋浴头，过滤水壶……拼装出了一个很奇怪的店，大家都不知道在干什么。”

现在的天猫国际直营页面

刚上手的第一年，也交了不少学费。比如，直营团队曾在日本谈下一笔很大的无硅油洗发水订单，但这款网红洗发水很快就不太流行了，结果团队花了两年时间才清完库存。

“这种冲撞和试错是必要的，不去尝试是做不起来的。”一漫说。

合并后的新零售普惠版图

磕磕绊绊做了一年后，2017年年初，一漫带的直营团队和奥文带的平台团队合并。

“同一盘货，两边团队都在竞赛。”一漫说，合并后，通过组织结构的保障，对单一品类一个团队同时做平台和直营，统一对商家进行沟通和合作，可以让商家更放心和确定。

天猫国际大团队

“调整后，天猫国际内部形成了四位一体的运营模式：采购，运营，营销，和供应链，以及平台和直营的体系的结对子专项项目。”一漫说。

同时，直营团队也逐渐摸索出了一套“科学与艺术”相结合的选品机制——一方面通过全平台大数据锁定时下最热门的海外单品，另一方面组建全球买手队伍，用前瞻的专业眼光去捕捉未来趋势。

自此，天猫国际直营和平台业务均保持了三位数增长速度，远远超过天猫整体大盘增速。一漫知道，这条路算是走对了。

2018年被阿里巴巴定义为进口年。3月21日，天猫总裁靖捷在天猫国际全球合作伙伴盛典上宣布，为响应国家进口大战略，阿里巴巴将启动2018大进口战略，天猫国际将是这一战略的核心执行单位。目标是在未来三年内，力争吸引万亿境外消费回流，服务3亿消费者，帮助100家全球中小品牌上市。

为此，阿里巴巴专门成立了一个大进口集采中心，由天猫国际负责执行。“目的是建立一个全球的采购中心，”奥文解释。目前确定的六大采购中心，分布于北美、欧洲、大洋洲和日本、韩国、中国香港等亚太地区。其中天猫国际负责日用品的采购，阿里投资的易果生鲜负责生鲜的采购。

奥文表示，大进口集采中心希望和品牌有长期的合作。在找到潜力品牌后，会和他们一起规划未来一到三年内的采购。但不会局限于只做采购，而是在采购的基础上做品牌的赋能、消费者分析和建设。大进口集采中心所供货物，线上供的是天猫国际，以及天猫超市，线下则会供应大润发、盒马鲜生、零售通、世纪联华等阿里布局的新零售通路。

在大进口集采中心下面，天猫国际成立了一个商品中心，由一漫负责。这个中心的任务是作为品牌的单一窗口，“既可以孵化进口集采的业务，也可以用于供货”。

“阿里巴巴以前擅长的是平台。现在需要走在前面思考。”奥文表示，只有一个平台，都是赋能商家的方式，只不过采取的商业模式不一样。“所以我们要探索在直营模式下，如何开发更多的数据去帮助商家。”

奥文进一步表示，将按照进口商家的规模，给他们提供不同的解决方案。有些没有达到采购要求，就以代销的方式走，如果达到了采购要求，商家想做平台，做品牌，就可以让他们开店铺。

“会量身定做各种不同的方案。”奥文强调，直营和平台是两个都很重要的手段，每个行业的特点不一样。比如母婴奶粉就比较适合旗舰店，但是纸尿裤，品牌旗舰店意义不太大，可能更加适合直营。“我们在思考怎么样把整个供应链做优化。整体上来说是差异化运营，精细化运营。”

今年4月底，天猫国际首家跨境进口线下店在杭州西湖银泰开门迎客。消费者只要在店内扫码下单，当天就能收到由下沙菜鸟保税仓发出的包裹。

两个月试运营后，奥文发现，天猫国际实体店中有40%的消费者是全新的用户群体，以80后人群为主。这批新客群此前从未在天猫国际进行消费，却在线下实体店创造高出线上订单50%的平均客单价。这意味着，跨境新零售将打破此前完全依赖线上拉新的模式，从线下场景挖掘更多的“种子”用户。

618期间的天猫国际快闪店

而和线下新零售渠道的对接也帮助这些渠道拓展了新客源。“之前我们和大润发沟通，他们也在烦恼线下消费者年龄结构问题。”一漫说，大润发的主力消费者是80、85后，第二梯队则是50岁以上的消费群体。如今，通过从天猫大进口集采中心，大润发可以引入90、95后中最流行的进口商品。

去年年末，天猫国际的一场商家大会让一漫印象深刻。

会上，有35个国际品牌跻身天猫国际“亿元俱乐部”。这意味着，在2018财年内，这35个国际品牌通过天猫国际实现了上亿元人民币的销售额。

“当时上台领奖，很多破亿品牌自己都震惊了，因为他们压根不认识彼此。”一漫说，国内市场是寡头品牌的角逐，而跨境市场则是奇迹的对轰。“在跨境市场，你会发现自己的赛道上突然涌现出完全不认识的陌生人，也会发现有新的赛道在源源不断产生。”

这种生机和活力，让此前一直从事国内大快消行业的一漫很受触动。

附：天猫国际618快报

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