摘要：四年时间，从0到1，作为国内最大的跨境电商平台，天猫国际不仅见证了国内消费升级的浪潮，也见证了中国进口商业模式的变迁。

颠覆

2015年初，刘鹏加入阿里，出任天猫国际事业部总经理，花名“奥文”。此前，奥文曾在海尔、苏宁、麦德龙等企业有近20年的管理经验。

很快，奥文看到，天猫国际不仅仅是一个让境外品牌换道进入中国市场的渠道，它还创新和反哺了许多国家当地优势行业。

日本高端美容仪品牌ReFa于2016年独家签约天猫国际。上线不久，仅在2017年第一季度，ReFa中国市场业绩就大涨1600%。中国年轻消费者对新鲜事物的热情和旺盛的购买力让品牌方在震惊的同时，也全力以赴。为了确保天猫国际货源需求，ReFa专门在日本名古屋开辟多条生产线。母公司MTG加速全球市场扩张，并准备启动赴美上市计划。

从亚洲红到欧美的ReFa，麦当娜也晒出买家秀

在法国，波尔多左岸经营数百上千年的古老酒庄，从2016年夏天开始通过天猫国际官方直营，向中国消费者供应祖祖辈辈传承的名庄酒酿。

“你打算怎么卖？卖给谁？仓储条件怎么样，有恒温吗？”天猫国际酒类行业负责人万哲回忆，第一次打交道，法国酒庄庄主问得专业而具体。比起销量，庄主们更注重维系传承几代的品牌美誉度，“曾经有人豪言要把一个酒庄的酒全部包下，庄主断然拒绝了。”

万哲说，要说服传统的法国酒庄尝试跨境电商并不容易

到最后，打动庄主的是天猫大数据能力、菜鸟物流，以及配套的产品直采和防伪技术。2018年春节，法国龙船酒庄向天猫国际上的中国消费者发出邀请函，这个古老酒庄近6个世纪以来，头一回挂起红灯笼、贴上了春联，设宴款待来自遥远东方的普通消费者。

而名不见经传的西班牙小众药妆的崛起则几乎完全拜天猫国际所赐。2016年底，进驻天猫国际没多久的西班牙药妆品牌MartiDerm，让原本默默无闻的“安瓶”精华在年轻人中迅速蹿红。

当MartiDerm在中国掀起了“安瓶热”的消息传回西班牙后，整个欧洲药妆行业大受震动，越来越多拥有药剂师背景，且注重技术创新的中小西班牙药妆品牌，开始通过天猫国际，迈出进入中国市场的第一步。

Juan C. Escudero在西班牙美妆行业打拼了30多年。去年双11，作为西班牙药妆品牌Singuladerm首席执行官，Escudero第一次飞到杭州观战。看着大屏幕上快速跳动的销售数据，这个西班牙高个大爷惊得合不拢嘴，愣了半晌问出一句：“你们的电脑系统是不是坏了？！”他从没想过，半年前中国消费者还不熟悉的西班牙品牌，一个双11，就能卖出超过1000万的销售额。

去年双11，西班牙药妆Singuladerm高管来杭州观战

这些故事的背后，反应的是一个日益明显的趋势——“跨境电商行业已经从海淘爆款转向美妆等非刚需、个性化商品。”奥文说。

天猫国际运营负责人元戈2009年就加入了阿里，他是为数不多的参与过从无到有孵化“双11”狂欢节的市场部老兵。

元戈

加入天猫国际团队后，元戈发现天猫和天猫国际的用户心智有着不小的差异。“在天猫上，华为、小米、苹果用户并不陌生，他们早就认识了这些品牌；但在天猫国际上，很多海外商品消费者既不熟悉，很多还不是生活必需品。”元戈说，从源头上看，购买天猫国际商品的消费者，内心所追求的并不是商品本身，而可能是一种向往的生活方式，以及对自我认知的一种外在表达。

天猫国际的两组数据，印证了元戈的观点：2016年底，天猫国际美妆类目首次超过母婴成为平台第一大类目；而到2017年底，天猫国际上90后和95后占比已超过50%，成为进口消费的主力军。不难看出，年轻消费者正在驱动整个进口消费市场。

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