新场域+新IP，站外营销新升级

本次天猫全明星活动的第三大亮点，是站外营销升级。

项目负责人介绍，早在七夕和双11活动期间，天猫侧就观察到，站外渠道中的闲鱼、小红书等成为集卡、晒卡、换卡的传播发酵新阵地。于是，本次活动在这些场域开设“分站”，尽可能覆盖站外人群，将人群实现站内外环流，丰富玩法趣味性，打造全民集卡热潮。

以闲鱼为例，重在释放渠道势能。活动在闲鱼的“海鲜市场”开启#天猫全明星集卡互助中心#话题页，作为集卡内容发酵核心阵地。激发路人群体集卡热情，话题持续登陆“海鲜热榜”。同时在迪丽热巴、罗云熙、王一博、范丞丞的热门中转站中，开辟出了“星卡互助”板块，实现核心粉丝群体裂变式自传播。

小红书作为重要的种草平台，聚集了一大群年轻且热爱生活的用户。这次天猫全明星项目，除了与王一博、杨幂、迪丽热巴等顶流明星合作外，还创新拓展了2023大势流量IP合作，从非粉人群中找到新的卡牌玩家。这些IP包括“表情包大户”loopy、线条小狗、卡皮巴拉、莉娜熊，还有两大重磅超级IP，乐高和三丽鸥，围绕IP自身形象打造新春IP典藏卡。

此外，本次活动还引起了小红书壁纸、头像、表情包、联名达人自发创作。打造新年系列趣味IP卡牌物料，将一张卡牌的应用场景无限拓宽。天猫全明星还加码打造了IP实体小卡，激励用户进站集卡，实现了从明星粉丝到非粉人群的破圈传播。

除此之外，这次活动也实现了线下线上共振传播，天猫在上海南京西路地铁站打造全明星年画长廊，引发线下人群围观和合影，并主动进行线上分享，#上海地铁明星通道引发多人排队打卡#同步登陆同城话题第4位。

天猫全明星活动采用全渠道共振发酵的打法，增长站外粉丝与天猫平台的互动，提高活动知名度和传播力度，同时帮助品牌商家突破原有用户圈层，有机会触达并沉淀更广泛的目标群体，获得更高效的营销效果。

NET-A-PORTER 品牌负责人说，相比以往的明星营销，全明星活动以明星的粉丝群体为基础，辅以品牌权益加持，站内站外及线下同时发声，扩大了参与人群，增粉及拉新效果更为明显。

目前，淘天集团明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大发展方向。用户优先，意味着将用户需求和体验放在首位，以此为核心出发点设计业务策略。同时集团又积极探索和应用人工智能技术，为用户创造更大价值。

在此基础上，天猫全明星或已成为一大营销IP标杆。活动先围绕用户需求出发，创新星粉互动玩法，在多场域的卡牌流转中，为粉丝带来独特的娱乐体验和购物体验，加强平台粘性;又通过巧妙设置的游戏关卡，帮助商家触达并沉淀新人群资产，找到确定性生意机会，实现了平台、粉丝、商家三方共赢。

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