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杭州天猫代运营-半年卖出9个亿,中国家长捧出一门好生意
发表时间:2024-01-23     阅读次数:    
摘要: “穿小鞋”的故事。

文|朱之丛

1月16日,国产运动品牌361°交出了一份不错的财报概要:2023年第四季度,361°主品牌零售额同比增长20%,童装品牌增长40%,线上流水增长30%。

2023年以来,361°的各项财务数据均表现出稳健的增长势头,其中童装部分尤其亮眼。2023年上半年,361°儿童业务同比增长33.4%至9.1亿元;第三季度,其童装品牌零售额同比增长25%~30%。

可以看到,童装业务成为了拉动361°增长的重要引擎。

从产品端来看,361°儿童品牌定位为“青少年运动专家”,涉及跑步、跳绳、篮球、足球等品类。2023年,361°推出了弹力簧跑鞋3.0、风透跑鞋4.0、闪羚跳绳鞋3.0和4.0等新品,覆盖少年儿童一年四季的“差异化功能需求”。

从品牌力来看,361°签约的多个运动明星,在儿童和青少年群体中拥有较高知名度。它还结合自有IP推出了“触地即燃·少年篮球训练营”,并组织“触地即燃·少年赛”,结合线下赛事进一步扩大品牌影响力。

从需求端来看,随着消费者健康认知的提升,体育消费风尚转向户外,儿童和青少年的专业运动需求日益升温,这成为了361°童装业务高速增长的底层推动力。

从361°历年财报数据来看,儿童业务此前表现一直不温不火。2020年之后,其营收从51.27亿增长至2022年的69.6亿,增长趋势刚好和中国户外运动风潮兴起的节奏一致。

截至2023年6月底,361°儿童业务的营收占集团总营业额的21.1%。在它开设的5642家中国内地门店中,有2448家提供儿童运动产品。其中,设计更先进、主题更鲜明的第四代形象店有1939家,占比79.2%。

当然,361°只是众多入局者之一。儿童运动装备赛道,已成为国产运动品牌共同关注的新风口。

以同样出身于福建晋江的特步为例,2012年,特步集团设立童装线子品牌“特步儿童”,围绕跑步、户外、篮球、潮流等主题开发产品,主打三四线城市的3-14岁儿童群体。2022年,特步儿童收入同比增长52.3%,达到16.69亿元,占特步整体营收的12.9%。

以商业版图更为庞大的安踏为例,它覆盖的产品线和年龄段更全面。除了常规鞋服装备外,安踏还推出了儿童瑜伽服、花滑训练服、竞速骑行套装等不常见的儿童运动装备,占领细分赛道。它收购的FILA(斐乐)主打高端童装市场,与主品牌互为补充。2023年底,安踏儿童门店预计将达到2900家,相当于主品牌门店数的40.85%。

再以冲击高端的李宁为例,2018年,李宁将旗下童装产品线“李宁KIDS”重组为新品牌“李宁YOUNG”,重点布局篮球、足球、跑步,产品风格延续了李宁一贯的国潮风和科技感。截至2023年中,李宁YOUNG共有门店1281家,相较于2022年底略有减少。

从高端到性价比,从老牌到新锐,众多国产运动品牌纷纷押注儿童运动装备,试图将其发展为自身的第二增长曲线。

然而,要在这条赛道夺得更多份额,并没有想象中那么简单。

一方面,童装市场仍然具有较高的消费潜力。《2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》显示,2022年,童装童鞋零售市场规模超过3600亿元,其中运动鞋是销售规模最大的品类。但童装行业的品牌集中度依然较低,这意味着入场容易与“蛋糕难做大”的挑战共存。

另一方面,消费者的认知和购物偏好始终在不断变化。白皮书提到,20-29岁的年轻消费者更关注产品颜值和搭配效果,30岁以上的消费者更关注穿着舒适度。随着年轻爸妈在童装市场的比重升高,品牌的风格和设计需要改变,品类创新变得尤为重要。

某种程度上,儿童运动装备的发展,也是成人运动装备的一次“下沉”。这其中既有设计潮流的延续,也有运动科技的普及。

被称为“童装界lululemon”的儿童运动服饰品牌moodytiger,靠着新面料和时尚设计,即使高价也被众多中国父母买单。

361°也在财报中提到,品牌不仅和敦煌、米菲、三丽鸥等热门IP开展联名,还将迅弹科技、易去污科技、冰肤科技、烯暖科技等多种技术融入到童鞋产品中,从“颜值”和“功能”两方面吸引消费者。

天猫数据显示,儿童功能科技市场正在以超20%的速度增长,到2023年末,市场规模有望达到100亿元。

如今,一众国产运动品牌的对手中,既有耐克、阿迪达斯、新百伦等海外劲旅,也有江博士、巴布豆等老牌国货,还有泰兰尼斯(TARANIS)等相对年轻的后起之秀。除传统的跑步鞋和篮球鞋外,羽毛球、跳绳、滑雪、露营等运动也在带来新的启发。

在“货比三家”的家长们背后,入局者的机会和增长点同样众多。

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