摘要： 破解新消费创业的关键。

新品牌溢价能力何来?

无论是东边野兽、Oakfamily、吨吨还是粒子森林，这些天猫人气新品牌之间还存在一个显著的共性——不走平价路线。

东边野兽的爆款灵芝精华油，天猫定价468元。Oakfamily的一款纯桑蚕丝婴儿爬服，售价接近500元。而吨吨品牌的“冰火吨吨桶”，一个大容量保温杯卖出了559元的价格。

当“性价比”越来越成为当前消费的关键词，年轻人的消费行为变得分化又“分裂”，他们一边混迹于“豆瓣抠门小组”，能为了节省5块钱在各大平台货比三家，而另一边，对于自己喜欢的东西，豪掷千金也在所不惜，因此，如何通过高品质的体验快速建立起消费者的认可度显然十分重要。

对于初出茅庐的品牌来说，需要面对的是对自己品牌完全没有认知的新人群，又凭什么能让大家愿意为之买单?

东边野兽创始人白焱晶认为，“消费者真正关心的不是价格，而是价值，他们会为那些值得的产品支付与之相适应的价格。”

进军美妆护肤行业前，白焱晶从事过天然药物开发，也曾在欧莱雅中国担任首席科学家。

为提供真实的功能价值，东边野兽研发灵芝等东方草药作为护肤品的天然成分，力求使用体验上可以像“野兽”般生猛。

与此同时，东边野兽还是个“文艺咖”。做杂志、办展览、办社群活动......通过传递东方知识、可持续价值观，东边野兽把自己做成了一个实验性创意平台。

白焱晶说，很多朋友经常跑来询问，你们到底是做护肤品的，还是做内容的?还有人来催更，下一期什么时候出?“当消费者关心你的产品，也关心你的文化，这说明一个品牌做对了。”

东边野兽

让产品“值得起”价格，适用于任何赛道。对Oakfamily来说，作为一个高端婴童服装品牌，是要为消费者打造出兼具舒适与美感的东西。

创始人莫玲玲，自诩“超生游击队”，育有5个孩子的她，本着为自家小孩给予最好的初心，入局了母婴赛道。莫玲玲认为，“年轻一代对未来有明确规划，生与不生取决于自己。但当一个孩子出生，父母已经做好了足够的物质与精神准备，6个大人抚养1个小孩，意味着他们愿意给予孩子更多、更好。”

Oakfamily婴童用品

洞察到这种确定性趋势，莫玲玲打造了一个富有艺术感的婴童品牌，她找到爆款设计师谢小慧，把女儿的奇思妙想作为绘本灵感融入产品设计，吸引了大批90后、95后妈妈。

“给孩子穿什么衣服，是宝妈们的审美体现，同样是一种自我表达。”Oakfamily透露，品牌在天猫的老客回购率超过50%。莫玲玲表示，“贵不要紧，关键就你是否值得他们为你买单。”

与之类似的吨吨，同样将“美”作为自己的生产力。洞察到中国2.6亿Z世代人群对潮品的强烈需求，吨吨抓住了潮酷这个概念，在一只杯子身上，将这个点放大。

通过王一博代言，启用PRADA模特拍广告片，亮相米兰、巴黎、纽约国际时装周等营销手段，吨吨桶不断巩固自己在时尚圈的符号价值，让年轻人主动跟随种草，为之买单。

曹光洋认为，“消费者一部分的钱买了产品，大部分的钱支付给了感觉。”

这种感觉究竟是什么?

从这些创牌成功经验来看，它可以是设计，是文化，也可以是情感抚慰与价值主张，那些能够驱动内在感受力的东西，让消费品产生溢价空间，也推动着新消费赛道，走向一个感性智慧的时代。

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