升级为天猫独立类目之后?

作为一个小众品类，精酿啤酒的流行很长时间内局限于圈内人，它们活跃于线下酒吧、Club(俱乐部)、Live House(展演空间)等。

精酿啤酒品牌若要走向大众消费，渠道是其中重要的一环，譬如优布劳扩展加盟渠道，海伦司通过打造线下聚会、社交场景，让喝酒成为日常。

但更多的精酿啤酒品牌，由于体量较小，缺乏声势，无法在线下迅速铺开。不同的城市有不同的圈子，和渠道商谈条件，费时费力。超市货架则因为货架面积有限，一直为大品牌占据。

2017年开始，优布劳除了扩展线下加盟商渠道外，首次尝试电商。李庆说，天猫不仅是其一个拓宽销售的渠道，还是展示品牌的平台。

老潘也发现，国外人均酒馆含量很高，但在国内人均网购率更高，TASTE ROOM的天猫店订单中，越来越多看到一些来自三四五线城市的消费者。“如果说国人的第一口精酿多数在酒吧点单，那么大概率后续是在网上下单。”

电商成为精酿啤酒们“出圈”阵地。天猫新生活研究所发现，精酿所代表的新酒饮，成为天猫上继新茶饮、咖啡之后的新消费市场。2020年以来，天猫精酿啤酒增速超过20%，而果味精酿啤酒增速甚至超过40%。

这或许得益于如今越来越成熟的运输条件，以及一个更重视体验、尝鲜的Z世代消费群体。“精酿啤酒最重要的是如何与机会人群玩在一起。对于年轻人而言，他们看中的不是消费，而是创造性的新体验。”天猫超级品类日负责人红南说，比如喝到一杯“中世纪骑士精神味道”的精酿啤酒，对于他们来说或许是一种“社交货币”。

今年夏天，天猫把精酿啤酒升级为一个独立类目，登上天猫超级品类日。另外，天猫还在积极推动精酿品牌和天猫超市、淘宝直播、盒马等渠道合作。

精酿啤酒品牌们也在天猫上积极做“口味新试验”，比如，你将能尝到杨枝甘露、热干面、辣椒口味的精酿。很多品牌推出对新手更友好的“体验装”，将自家口碑款与新口味混合打包，治好了新手的“选择困难症”。

“精酿有奶茶化的趋势”，聪笑说。但这同样也是精酿本身的奥义——自由酿造，不受约束，与爱它的人碰撞出默契的火花。

编辑 王诗琪