摘要: 一年一度的双11开始了
跨品类增长的两种策略
消费者寻求跨品类增长,可以分为两个方向,第一个是寻找跨品类人群,基于人的维度去寻找相关消费场景和机会,比如主营服饰类目的商家去美妆、母婴甚至食品、汽车品类寻找相关的消费人群。还有一种是做立体性的品牌建设,将品牌树立为一种生活方式,并不限定在鞋或衣服,还会做包、家纺类面料等,培养的是认同品牌调性的忠实消费群体。
寻找跨品类人群,是现在许多大品牌的策略,比如卡西欧、潘多拉、施华洛士奇等,他们都是在现有的运营主品类下,向各类型的人群投放广告,并找到具有强相关性的搭配场景,通过媒介和广告层面进行渗透,然后让目标人群成为潜客、新客,最后成为老客和会员,这一系列操作可以通过天猫的数字化能力去实现。
做立体性的品牌建设,则是要将品牌塑造成一种生活方式,去搭建更多的产品线。举个例子,蕉下以前主营雨伞,在做到行业头部、市场认知明显之后,在618期间推出防晒产品线,包括帽子、太阳镜等品类都得到了大幅提升。这个案例说明,拓展品类不是盲目渗透更多的人,而是要在防晒这个维度上进行类目击穿,加强消费者对品牌的认知。
总结来讲,第一种是我品类不变,去找到不同类的人;第二种则是对于品牌的要求会比较高。因为每跨一个品类就意味着进入了另外一个行业,然后对应的供应链能力、符合品牌的设计能力都必须跟上。
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