网商君

让高贵的奢侈品走上电商的红毯并不是件容易的事情。不过根据《华尔街日报》最新报道，奢侈品越来越热衷和阿里巴巴合作，而尽量和亚马逊保持距离。

报道称，Valentino、Bottega Veneta和Burberry等一系列奢侈品品牌都已入驻阿里巴巴旗下天猫，一些奢侈品品牌还参与得越来越深，想要通过阿里平台开始自己的数字化转型。

根据知名咨询公司L2的调查，目前全球有26%的奢侈品品牌都已在天猫开店，去年这个数字只有21%。

虽然亚马逊和消费者的生活捆绑得越来越紧，但它一直很难争取到奢侈品品牌的欢心。2016年LVMH的财务总监就很直白表示，“亚马逊现有商业模式和奢侈品不搭，赶紧叫停。”《华尔街日报》分析说，大多数品牌并不愿意让自己光鲜的产品旁边摆着二手书和清洁剂。

显然，阿里巴巴旗下的天猫让这些奢侈品享受到了和品牌调性相符的体验，也让他们更乐于和阿里达成合作。

据了解，天猫2017年推出奢侈品奢侈品频道Luxury Pavilion，既有奢侈品独有的定制体验，还能让奢侈品向它们一直追逐的天猫高端用户定向展示。目前，Luxury Pavilion已经有包括Burberry，Marni，Giuseppe Zanotti, Stella McCartney, Tod’s，Versace，La Perla, Baccarat, Maserati，Canada Goose，MCM，Moschino等近80个奢侈品牌入驻，还拥有Givenchy，YSL，La Mer等高端美妆护肤品牌。

奢侈品进入到了阿里生态，当然不只是看上了近7亿月活消费者，更关键的是，这里成为它们数字化发展的最佳平台。通过阿里巴巴商业操作系统，奢侈品得以进行全面的新零售数字化升级，利用全渠道、智慧门店、数字化导购等打通线上线下，洞察消费者行为，在保持品牌格调同时，更好地提升了零售效率及消费体验。

和美国不同的是，报道认为，中国消费者更喜欢去值得信赖的第三方电商平台购买奢侈品，只有5%的奢侈品消费会发生在品牌官网（在美国市场是25%）。消费行为多发生在移动端，这也使得在阿里巴巴平台上消费成为必选项，还创造了很多独特的专属体验。

2018年，蒂芙尼上天猫Luxury Pavilion开快闪店，上线半月就吸引300万访客。老牌奢侈品Valentino入驻时，创新性地用3D技术将其北京线下旗舰店全景搬上了天猫，吸引无法去北京实体店的消费者线上感受和消费。

《华尔街日报》同时认为，奢侈品品牌与阿里的合作，也将有助于它们更好地在中国落地。

在阿里不断延展的生态内，奢侈品能够用数字化的方式和消费者对话。加拿大鹅等品牌的亮眼业绩就是最好证明。

自2018年在天猫开旗舰店以来，加拿大鹅已在天猫销售达数亿，约有500 多万人访问了加拿大鹅天猫旗舰店，是这个品牌来源地温哥华当地人口的8倍。最新财报中，加拿大鹅CEO Dani Reiss更直接表示，“多亏了天猫，加拿大鹅业绩大涨，并计划新建工厂。”

全球奢侈品电商巨头都在寻求和阿里巴巴集团的合作。2018年10月，阿里巴巴集团宣布与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter（简称YNAP）成立了合资公司。合资公司将通过Net-A-Porter和Mr Porter分别为中国市场的女性和男性消费者服务。

阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。Net-A-Porter和Mr Porter也将入驻天猫奢品专享平台Luxury Pavilion。

贝恩咨询对此评论说，阿里巴巴旗下包括天猫奢侈品频道Luxury Pavilion、YNAP和魅力惠由此组成了“新兴的奢侈品线上生态系统”，而不再仅仅是一个销售渠道，在全球范围内也是创新的商业变化。

贝恩咨询3月还发布了《2018年中国奢侈品市场研究报告》，报告称奢侈品在阿里巴巴平台上表现活跃，2018年中国人买走全球1/3奢侈品，有1/10成交就在天猫。“新兴的奢侈品生态系统”的背后，正是阿里巴巴商业操作系统的推动和助力。

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