摘要：雀巢早在数年前就开始了新零售的探索和实践。

雀巢的“人货场重构”

2017年4月，王雷带着他的新老板——新上任不久的大中华区董事长兼首席执行官罗士德先生，一起来到杭州，跟阿里巴巴开联合生意计划会议。

半年前，阿里巴巴董事局主席马云在云栖大会上首次提出“新零售”概念，一时间成为一个热门话题。之后，阿里巴巴集团CEO张勇在“2016新网商峰会”上，对新零售做了解读，称“围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构，是走向新零售非常重要的标志”。

2017年4月的那次会议便围绕着新零售展开。基于张勇提出的“人货场重构”， 雀巢做了自己的解读，认为人就是“以消费者为核心的营销方式重构”，货就是“整个供应链重构”，而场“更多的是在线上线下不同的触点重构”。

“当时我们自己内部做了很多的头脑风暴，大家也试图去理解，（新零售）对品牌的意义在哪，所以当时从这三个部分分别做了不同的拆解。”王雷说。

王雷敏锐地捕捉到了新零售以消费者为核心驱动的本质，从原来以产品为维度，转向以消费者为维度。以前是上一个新品做一个项目传播，现在做活动，则有可能是想增加品牌的知名度，又或者是针对老客的活动，整个全年的市场排期也向“以数据为基础和消费者为核心”的方向去转。

联合生意计划会议之后，雀巢和阿里做了不少共创项目，比如拿咖啡做一个领导品类，从消费者的画像出发，进行人群运营；还找了一些高端纯咖啡品类，看怎样通过不同的内容、媒体，以及数据建模的方式招新。

王雷表示，从合作结果来看，共创项目的收效还是很好。关键是在这个过程中，积累了很多对于流程和模型的理解，团队也是在这个过程建立壮大起来。

在货这个部分，王雷指出，一开始很多公司的电商业务并不太重视供应链，但雀巢认为，作为一家食品快消公司，供应链是基础。

“线上线下各种场景也好，消费者沟通到了，市场营销到了，但你没有一个高效的供应链，货不能在正确的时间（出现）在那里,在消费者想要吃的某个场景里（出现）在那里，实际上等于没做。”王雷在采访中说。

在和菜鸟“满黑板画”的共创讨论中，雀巢提出想去做一盘货。从去年5月开始，雀巢将品牌旗舰店、天猫超市两大平台的货物整体打通、库存共享，先将货品存入菜鸟在全国的十余个中心发货仓，再由天猫、菜鸟统一根据销售、库存等数据合理调配，满足消费者订单。今年开始，“一盘货”逐步接通了大润发、零售通供应链体系，开始做全渠道线上线下的扩展。

“这对于整个链路效率的提升，发货率、产品在线率的提高，包括48小时送达消费者的比例提高等，都有很好的效果。”王雷说。

而在场景端，和阿里开联合生意计划会议的时候，阿里的新零售八路纵队还没成形，盒马也处在秘密筹备阶段，大润发更是还没个影。

尽管如此，王雷说他们想的很清楚，“最终我们要把所有的新零售的人、货、场打通，在那个场景里面，货在那里，消费者数据的运营是线上线下的。”

今年618, 雀巢做了一个多趣酷思咖啡机的快闪店。这个品类，90%的成交都是在线上的。那线下快闪的意义是什么？王雷在天猫新零售公开课上举了这个例子。她发现，这个品类需要体验，而且是消费者运营链路中间一个非常重要的环节，也是一个非常重要的转化路径。经过体验的消费者，通过线上运营触达线下人群，转化率提升了139%，销售能力则比线上提升了10倍以上。

雀巢与天猫合作的快闪店

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