摘要：雀巢早在数年前就开始了新零售的探索和实践。

两个转折点

雀巢大中华区电子商务和新零售副总裁王雷，一位留着短发的干练女性，是雀巢中国新零售实践的操盘者。

8月29日，她出现在杭州的天猫新零售公开课大快消专场上。“雀巢这么一个历史悠久，非常成功和伟大的公司，在新零售转型道路上的挑战，是可想而知的。”她在发言中说。

雀巢大中华区电子商务和新零售副总裁王雷

2011底，王雷带领团队，开始负责运营雀巢在天猫开设的官方旗舰店。

虽然对一个国际品牌来说，这个起步并不算太晚，但直到2014年，这个旗舰店都只是一个卖货的渠道，一年才卖2000万的生意，对“一个几百亿（销售额）的公司来说”，几乎可以忽略不计。

转机发生在2014年。那一年，王雷开始意识到电商不应该只是一个卖货的渠道，而是和消费者接触、沟通，驱动购买需求的地方。这个理念来自和阿里团队的沟通和合作。“天猫一直跟品牌讲，我这是一个消费者沟通的平台。”王雷在接受《天下网商》采访时说。

雀巢天猫旗舰店

为此，雀巢的管理团队做了一个决定，把整个电商团队从传统销售团队里剥离出来，组建一个独立的业务单位，背独立的盈亏考核指标。并从各市场营销部门抽调人员加入，成立了电商的市场营销部门。

这个决策和行动，在王雷看来，对日后的很多发展起到了决定性作用。“你在那个时候如果没有去做正确的事情，赶不上这趟车，后面就会步步赶不上。”

新的电商市场营销团队做了很多不一样的线上活动，根据消费者特征，也对线上产品的组合做了调整，以咖啡为例，目前已经有将近60%的销售额来自和线下不同的产品。

另一个转折点来自2016年。随着跨境电商，eB2B和O2O的发展，出现了一些新的商业模式。王雷意识到必须再次跟上节奏。她决定成立一个团队，专门去做0到1的事情。这个团队并不以销售额为主要的考核指标，而是侧重研究和孵化新的商业模型、业务模式。

“不破不立，这也是我们在16年成立新团队的原因。”王雷说。

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