标品类目该怎么玩？策略尽在这里了！

什么是标品类目？

严格意义上来说，指向性唯一的产品才算是真正的标品，比如搜索“小米note4手机”出来的都是一样的产品，这就是典型的标品。

由于商品、品牌具有丰富性，许多大品牌采用代理分销的方式，只要是外形、功能、风格差异性小，搜索指向性强的产品类目，我们都称之为标品。

具有相同品牌的产品，如“美的电饭煲”“海尔洗衣机”属于标品；具有集中形态的产品，如“打底裤”“乒乓球”也属于标品；功能一致的产品，如“卷发器”“柠檬杯”也属于标品。

非标品比如女装，因为风格、款式、材质、颜色等都不同，因而搜索呈现出来的产品也不尽相同。标品与非标品相对比，“同质化”更严重，在淘宝搜索标品出来的产品图片相差无几。

从产品运营者角度来看，这种差别会带来以下影响：

（1）搜索的关键词更集中。由于标品的指向性强，大家在搜索时，会采用大多一致的关键词。

（2）转化率更高。由于标品长着一样或类似的面孔，消费者在展示页面对比更少，翻页更少，因而类目整体的转化率更高。

（3）销售两极分化。搜索入口集中使行业产品的曝光率趋于稳定，优质的、销量走在前面的产品一直领先，而品质较差、销量落后的，一直落后。

（4）爆款更大。标品成为爆款后爆发力更强，且更具有持续性。

由于以上原因，标品的竞争更加剧烈，在相当多的标品类目中，流量大部分都被前几名占据。做标品类目，要么抢占类目高地，争取最大的利润，要么默默无闻，忍受亏损经营。当然，每个商家都不能容忍亏损，只能通过付费广告获取更多的流量，这又使商家为提高竞争力付出了更大的营销费用。

相比较而言，标品确实比非标品更难运营。但是标品也有着其独特的优势，比如库存简单，产品系列少，款式少，很多长期卖的标品，一年四季不用换品，等等，因而库存压力小。其次，很多标品有品牌背书，可以坐享品牌流量，比如“七匹狼衬衫”（当然这也存在一个门槛，需要获得品牌代理）。

标品与非标品最大的差异来自于同质化，非标品类目采用的“差异化”营销，如风格化、细分化、个性化等，标品类目都不能采用，那么标品营销该怎么做呢？

标品营销该怎样做？

准备期要更早。基于标品流量聚焦特性，商家如果在前期获得销量优势，在后面的竞争中就更容易占据领先位置。因此在一些季节性标品快到销售季，或者一些过时标品更新换代即将上市时，商家就要做好冲刺准备，这就像百米赛跑一样，你起跑快一点，就可能取得最后的胜利。

比如，在夏季中末期，商家就要开始准备长款打底裤的销售：预热销量，做好模特拍摄，预备适量库存。等到天气一转冷，立刻冲刺销量，获得类目排名优势。再比如，每年苹果公司手机出新款时由于国内不在最先发售的国家之列，于是就有很多黄牛趁机炒作，将手机的价格抬高好几倍，但还是会有人买。其中很重要的一个原因是，国内的一些手机相关附件生产厂商，比如手机壳厂家，需要第一时间通过新品手机生成最新的手机壳模型，以获得先行发售的机会。

重视差异化。可能有人会说，产品看起来都差不多，注重差异化还有用吗？答案是当然能起作用。比如男装的西裤，看起来基本上是一个款式，但是之所以看起来也有那么多花样，是因为模特和场景的不同，不同的模特具有不同的气质，不同的场景给人不同的联想，因而呈现出了多样化的视觉效果。实际上，当你把所有商家的男装西裤平铺，发现原来没什么区别，无非就是几种颜色，版型大一点小一点的差异而已。

标品也是这样的道理，比如下面这张图，搜索“小米6”，后面的三个图样几乎是一样的风格，多文字、多卖点，辅以颜色背景。而第一张图显示的卖点只有“现货”这一个。它的背景颜色为纯白色，这就使这张商品图具备了视觉上的差异性。

图6-8

其次是营销的差异化，比如详情页。以“小米6”为例，当大部分商家都借鉴官网的产品图时，你是否可以加上一些自己店铺的特色，如视频演示、实物图，以增加用户的信赖感；当大家千篇一律从产品性能上来剖析产品优势时，你是否可以采用情感营销，从“米粉”的角度来叙述这款手机的好处？以及出于对小米手机的热爱，自己会保证质量。毕竟，通过精准搜索“小米6”而来的客户，大多数在官网或者其他科技平台已经对“小米6”的手机功能有所了解了。

标品类目营销最忌跟风，盲目模仿，因为现行优势已不具备，后来者就会成为炮灰。但只要肯用心去挖掘，任何标品都可以寻求差异化，差异化至少可以让标品获得一些生存的机会。

对于很多小标品类产品而言，增加对产品的研发，优化产品，以更符合用户的需求的做法，是从根本上解决标品同质化竞争问题的关键。

比如烧烤机这个类目，从最初的户外烧烤机，到室内的无烟烧烤机，从无烟烧烤机不粘锅设计，到倾斜排油设计，再优化到分层设计……每一步都是创新，更加方便了用户的需求。

再比如充电宝类目，商家将充电宝由充电容量3000毫安，不断竞争到20000毫安，甚至更大容量。这种竞争明显趋于同质化。于是“轻薄扁平”“迷你小巧”“彩色图案”等越来越多的风格化产品面市，甚至有人跨界将充电宝做成手机壳……

这些以用户需求为导向的创新，是商家在标品类目突围的有效手段，产品创新，不仅从根本上促成了竞争的差异化，也因此更能满足用户的需求，从而获得更长久的生命力。

注重推广。标品由于流量聚焦导致用户翻页很少，因而新品排名比较靠后，难以获取流量，所以推广的意义对标品来说更加重要。换言之，新品只有通过推广获取更多的流量，才能获得更好的排名。以标品直通车推广为例，其主要具有关键词集中的特征。

关键词集中。搜索主要集中于“主关键词”，比如“蜂蜜”“炒锅”“iPhone6手机壳”等，长尾词较少。

标品类目的关键词集中，随着竞争的加剧，它的单次点击费用比非标品类目高出不少，有些高单价的标品类目单次点击费用甚至高达二十几元。

由于产品一样，基本上每个类目都有相似的风格，导致推广主图同质化严重，商家只能通过加底色或堆砌卖点来销售产品。

商家该如何进行突破呢？可以采取少关键词+创意视觉的方式，反复进行测试。

因为标品类目的出价较高，所以我们前期只采用少量的关键词，最好是长尾词，这样可以节省营销费用。之后再不断做视觉创意，进行反复测试，寻找出最优质的广告图。从某个层面来说，标准类目有时候真的是一图定生死。

那么，到底该如何做好这张图呢？

首先，商家要改从市场模仿到从自身产品出发，提炼卖点，要站在消费者的角度来思考。比如充电宝，在容量普遍很大的情况下，10000毫安还是20000毫安用户还关心吗？此时，“方便携带”“美观精致”“创意礼品”等新的用户需求慢慢地被发掘出来了。

其次，寻找图片的差异化。背景、颜色、字体、卖点多少、图片形式，都是可以表现差异化的地方。一般情况下，在静态的产品上加入动态视觉，可以产生吸睛的效果，比如采用模特手持充电宝的方法就比单纯地展示产品富有冲击力。品牌在设计创意图片时，要将设计好的图片放进市场呈现页面对比，看是否具有令人耳目一新的效果。

最后是创造壁垒，推广差异的壁垒一般指品牌和价格，如果是品牌或者比较有利的价格，可以形成其他商家无法竞争的壁垒，这里的价格不一定是低价，也可以是高价，只要品牌可以支撑这样的价格。另外，像品牌历史、匠人老店等，这些“准壁垒”也可以使用。

总之，标品类目的直通车推广非常重要，而看似简单的一张推广图，需要凝聚众多的心力和物力，品牌在推广时，需要对市场行情进行有力的梳理和分析，并且结合自身的优势来提炼产品卖点。另外对中小卖家而言，节省营销费用也是非常重要的，因此需要进行测试，减少试错成本。

标品的出路

标品的同质化体现在以搜索为主导的传统用户关系上。由于流量多被销量靠前的商品占据，许多优质、颇具个性的“准标品”无法得到展示，而内容营销的出现，为商家提供了一条新的生存之路。内容性营销基于阿里“千人千面”的大数据推荐，以用户需求为维度，平台自主推荐，将更多元的产品推介给用户。以“有好货”为例，其推荐的商品以特色、格调、个性、新潮为主，市场上卖得很火的“充电宝”商品，因为大众化且性价比高反而不会在这里出现，而那些富有特色的、小众的“充电宝”商品则有机会得以展现。

有好货推介的圆柱形充电宝

随着淘系平台内容性的扩展，“千人千面”逐步精准化，通过平台的内容导购方式商家得以将越来越多的产品推介给用户。

标品类目品牌商家需要与时俱进，注重内容营销，了解各种内容性渠道板块，以获得更多的流量，同时品牌需要注重创新，专注自身品牌的产品定位和风格。在未来，标品的需求也会越来越多元化，毕竟，在这个物质空前发展的时代，用户和商家都会不断地成长。

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