天下网商 杨洁

编辑 李丹超

在车圈征服了数千万粉丝的“顶流”——吴佩，曾有过三次重大决定：

在汽车与新媒体刚刚兴起的时代，他放弃所学专业，从记者闯荡至汽车杂志总编辑;

不甘于只是“开车开得不错的记者”，喜欢赛车的他亲自上场，成为一名赛车手，并组建自己的车队;

2015年，乘着新媒体的东风，吴佩又盯上了内容平台，创立自媒体“吴佩频道”，在全渠道上打造自己的IP。

如今，他又盯上了淘宝直播这个“新战场”。

1月11日，吴佩在淘宝直播开启了自己的首次汽车直播。从媒体人、赛车手到创立汽车行业自媒体，在汽车赛道上稳扎稳打三年的吴佩，对于汽车再熟悉不过。

当晚，这场持续了两个半小时的直播，场观接近120万，货品销售达到100%。在淘宝直播中，包括吴佩在内，一批超级新咖主播正悄悄在自己的直播间，以现有的粉丝体量撬动百万甚至千万销售额。

不仅仅是成交，这场汽车直播更大的意义在于：从内容入手，通过精准的汽车垂类消费洞察、强大的销售议价能力，主播走出了一条品牌与平台共建的新路径。

在竞争激烈、越来越需要专业主义的行业环境下，作为一名新咖主播，吴佩是如何从单一内容场迁徙至直播带货场的?又是如何通过走一条差异化路径，进而寻求更大突破的?

120万人在淘宝直播看他卖车

“我们一直在做各种车型的评测，我本人也是试遍了市面上几乎所有的车型，接下来我们会带给大家更多关于买车、选车的内容。” 1月11日晚8点，吴佩准时出现在直播镜头前。

区别于其他直播间，吴佩将自己第一次直播的场景搭在了北京博瑞祥云奥迪4S店。镜头里，奥迪A4L、奥迪SQ5等品牌热门车型悉数亮相。

整场直播共上架了17款商品链接，包括五款车型的订金链接，以及钥匙扣、背包、车载香水等配套商品。从客单价上看，除了热门车型，配套商品价格集中在200—300元区间。

“对于SUV来说，大多数家庭还是注重空间，第一个是后备箱空间，第二是后排空间，有家庭的人会考虑到宝宝的需求，没有家庭的朋友会考虑到出游的需求。”在讲解奥迪Q5L车型中，吴佩分析了不同人群的购买利弊，并现场体验，给出了相应的购买建议，将一场直播变成了专业、有趣的汽车类节目。

当晚，人气小生王子异也亮相直播间，将气氛推向高潮。从关注度上看，这场直播的观看人数达到120万，算得上是一个不错的开场成绩单。

据透露，为了筹备这场直播，吴佩团队从一个月前就开始了选品工作，分析不同车型的购买利弊，尝试以新的方式走近消费者。

“车型选取上，我们调整了自己的思路，并没有单纯的选择一些让利比较大的车型，而是从热销、福利、高热点3个维度入手。”吴佩告诉淘榜单。在他看来，热销、高热点的车型选择，有助于团队从内容入手，在开播前做相应的蓄水动作。

没有“一二三上链接”，没有低价秒杀，在超级新咖主播吴佩的构想中，团队想用专业的汽车专业知识，给网友展示商品，销售议价，进而影响到消费者的购买决策。

“车圈顶流”为何要卖车?

火热的汽车直播赛道一直不乏争议。

一个不可忽视的事实是：汽车是一件低频高价的大宗商品，从直播间卖出一辆重体验的汽车，远不如卖出一支口红或者是一件衣服那样简单。这让汽车直播的想象空间也蒙上了一层隐秘面纱。

“汽车行业有独特的生态，消费决策很长，我们想做的是用内容帮消费者在临门一脚时作出更快的决策。”吴佩表示。

在淘宝直播中，汽车直播的频次并不是很高。前有李佳琦、罗永浩，后有上汽乘用车公司副总经理俞经民、蔚来汽车董事长兼CEO李斌，近两年，由于疫情影响和直播电商的火热，从主播到总裁，纷纷在直播间中试水汽车直播，吴佩并非首位。

那么，他如何快速找到突破点?

实际上，这并不是吴佩首次在直播电商上的探索。此前，吴佩团队已经在汽车电商后市场领域兜兜转转几年，卖雨刮、玻璃水等配件，”尝试做整车电商的直播“，这次，团队想在直播场子里，实现更大的突破。

作为一个拥有十几年行业经验的汽车媒体人，吴佩很清楚，他的直播优势在于对汽车这一垂类有更深的理解，对汽车产品、消费者购车的决策链路都有很多的研究。

在汽车消费长长的决策链路里，团队最有机会实现弯道超车的就是打磨好内容，提供专业靠谱的购买意见。

内容和商业之间，有时候仅“一墙之隔”。

相比传统的图文内容，直播间的内容为消费者提供了不同维度的价值。“在直播中，主播能够与用户产生更直接的互动，了解用户的状态，并且给予及时的回应。”

此外，专业幽默的表达，增强了给粉丝的种草能力，也成了他切入直播最强的武器。

新人入场，还有机会吗?

在内容驱动下，一批新咖主播们正借力私域流量，专注垂直人群，实现弯道超车。

其实，像吴佩这样从内容达人转型到电商主播的内容创造者还有很多，短视频和直播的淘宝内容生态，为他们提供了内容变现的新渠道。

例如在社交平台爆火的母婴博主suki妮入淘后，仅用两场直播，就创下了从零起步到单场销售额破百万的成绩;短视频平台的美妆达人程十安，去年双11首次试水淘宝直播，第一个小时销售额就突破350万;娱乐主播转型的“依依不是一一”，首播就获得14.7万的观看。

自去年双11开始，淘宝直播一直在以内容化战略，打造更为丰富多元的主播生态和内容生态。去年，淘宝直播平台推出了系列扶持新主播的政策：包括领航机会、超级新咖计划以及新生态主播战略，为新主播倾斜流量、货品方面的资源。

在新主播的成长过程中，淘宝直播为其提供了货品组建、运营提效、流量策划等全方位的挖掘。首播的场次中，平台牵线品牌，使得主播拿到了更优秀的货品资源，这也成了吴佩首播爆发的基础。

采访中，吴佩也聊到了自己的困扰，对于新入场的汽车主播来说，团队在货品拓展方面，仍需和更多的品牌接洽。

据介绍，在接下来的规划中，吴佩团队直播的频次并不会过于频繁，全年基本保持在12场左右，在不同主题的专场中，团队也会尽力去覆盖更多的类目，把粉丝反馈较好的垂类产品做深。

“我们并不是单兵作战，接下来也会打造专业的汽车主播团队，机会是留给有准备的人，守好自己阵地的同时，我们也想抓住新机会。”吴佩说道。

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