天下网商管丽丹

编辑王诗琪

动辄几百上千元的婴童辅食，真的适合孩子吗?

这是秋田满满创始人易钦浪刚当上父亲时的困惑，也是很多家长的共同疑问。

随着“精细养娃”成为90后父母的标签，零辅食赛道骤然拥挤起来。据媒体统计，仅2021年婴童食品领域就发生投融资事件近20起，融资金额超15亿元，超20个风投入局，领跑整个母婴行业。

图秋田满满

赛道火爆，但这个行业的“老病根”一直存在。一方面，零辅食品牌的食品安全问题仍然频发，甚至犹胜以往。雨后春笋般涌出的新品牌普遍采用代加工模式，缺少“婴标”辅助，生产质量参差不齐，婴辅食的健康、安全问题是家长心中最大的担忧。

另一方面，零辅食品牌仍旧深陷同质化的泥淖，米饼、溶豆、海苔等家家都有，甚至可能出自同一家代工厂。

婴童零辅食赛道里有机遇，也有挑战，创业者们到底如何破局?

新老品牌齐下场，搅动千亿婴童辅食市场

在小红书上搜索“辅食”，可以看到140余万篇笔记，在大类内容中，还有分月龄、分制作方法、分作用等的细分笔记。

与大部分“糙养孩子”的70后、80后爸妈相比，经历消费升级洗礼的90后爸妈们，育儿更加精细。他们不仅关注品牌，更关注配方和制造工艺，从原材料到最终包装都要反复审视。

曾经的母婴赛道里，奶粉、纸尿裤、玩具这类“硬支出”品类是绝对顶流，但在新一代父母上任后，婴童零辅食的地位逐渐升级成了新刚需，带动着整个品类升温。

华映资本曾估算，儿童零食市场规模有望在2023年达到210亿美元，约合1500亿元人民币。

过去，婴童辅食市场被国际品牌把控，但近几年，国货品牌正在崛起。既有秋田满满、宝宝馋了、哆猫猫这样的新锐，也有三只松鼠等布局新赛道的大品牌。

一个共同特点是，电商往往是国产婴童品牌爆发的渠道。

以2018年成立的秋田满满为例。创始人易钦浪是从一个从业电商九年的老兵，首战即选择天猫。

“易钦浪以前是电商运营的老手，以他既有的运营经验去运营婴童食品其实是降维打击。”清流资本是秋田满满早期投资人之一，运营合伙人张贝妮曾这样解释投资秋田满满的原因。

图 秋田满满

2019年，秋田满满正式在天猫销售婴童食品，3款首发单品迅速打爆。2021年第一季度，秋田满满全渠道销售额同比增长700%，月均销售额达数千万元。品牌方透露，2021年品牌GMV(总成交额)同比翻了6倍多。

如今，秋田满满已成长为团队数百人的新锐国产品牌。并在2021年拿下两轮金额千万美元级别的融资。

不只是秋田满满，2021年，新锐品牌哆猫猫、窝小芽在一年内都获得了3笔融资，总融资金额均超1亿元;宝宝馋了也在年初拿下1亿元A+轮融资。顺为资本、不二资本、清流资本等多次出手，为零辅食赛道加码。

食品赛道的老玩家们也在入局。2020年下半年起，三只松鼠、良品铺子、百草味就不约而同地向婴童零辅食赛道发力，纷纷上线自己的子品牌。2020年末，蒙牛也以30亿元收购奶酪品牌妙可蓝多。

2021年年底，三只松鼠曾在投资者互动平台表示，小鹿蓝蓝连续15个月稳居全网宝宝零食类目第一，市占率已超第二、三名之和。

代工为主，食品安全问题何解？

包括秋田满满在内，如今大多数零辅食品牌的SKU(存货单位)都有几十个乃至上百个之多，但细看包装背后的产品说明，会发现即便同一品牌下不同系列的产品，都来自不同的生产商。

在婴童零辅食行业，代工是一个普遍现象，不仅仅存在于新锐品牌，甚至不少头部品牌也没有自建工厂，产品全靠外包。

“一些新品牌刚成立时，大包大揽做所有工作，对企业资金运营会有非常大的压力，确实很难做到绝对的自主生产。”哆猫猫联合创始人许庆飞坦言：“但如何选择代工厂，也是一门很大的学问。一是要选择有国标生产标准及规范的工厂，二是要选择行业龙头，会更安全。”

哆猫猫联合创始人许庆飞

秋田满满在创立初期的研发中也曾踩过不少坑。易钦浪对《天下网商》称，秋田满满接触过国内具备婴幼儿辅食标准的众多工厂，目前仍在合作的，不仅要满足基本的国家标准，还需要满足秋田满满制定的“升级版标准”。

秋田满满也在极力筹备建设自有工厂。据透露，今年，秋田满满在江苏的产业园区就将落地。

目前，关于婴幼儿食品的国家标准并不多，主要针对谷物类辅食，比如强化米粉、磨牙棒等由谷物制成的辅食，和罐装类食品，如果泥果酱、蔬菜泥肉泥等。但其他类目，例如大米、燕麦、坚果类、奶酪酸奶类以及面包零食类，国家并没有出台相关标准文件，而这些产品又都是宝宝们最常吃的。

《天下网商》采访获知，包括秋田满满、哆猫猫等众多国产品牌在内，都积极配合和推进国家标准、团体标准等的制定，并力求将更安全的标准应用在产品上。

但这并不意味着市场上就没有自有工厂生产的品牌。

嘉宝是雀巢旗下的辅食品牌，已有近百年历史，一直坚持自有工厂生产。其品牌负责人叶岚表示：“相对于国外，中国的婴幼儿辅食标准并不低，甚至可以说是严格，消费者购买到的食品不符合标准，问题可能是出在了最终销售环节，成人食品与婴幼儿辅食混卖。”

叶岚认为，想要保证产品质量，一方面是由国家监管，另外一方面也要极大依靠企业对自己的高标准严要求。

图 视觉中国

品牌如何保持长久创新力？

如今，大部分品牌都意识到“一款爆品走天下”的缺陷，而相比于美妆护肤等行业，母婴消费品是多单品的竞争。原因在于，妈妈们在选购母婴产品时，更多希望“一站式购全”，因此，许多母婴品牌会做纸巾、服装、护肤等等，往“大而全”的方向走。

放在婴童零辅食赛道，这一规律也同样适用。如今市场同质化竞争的局面已持续多年，要破局，新玩家们必须打出差异化。

适用于中国宝宝的婴童辅食是一个不错的思路。

秋田满满的宝宝面条如今在天猫上月销超万，在最早研发这一类产品时，易钦浪就发现，当时市面上很多宝宝面条只是改进了原料，制作工艺与传统面条无异。可孩子的吃面习惯却和大人大相径庭。

图秋田满满婴童面条之一

“宝宝吃面喜欢玩、吃得慢，普通面条还没吃多少就烂成糊了;为了让面更劲道，很多面条都添加了食盐，但1岁以内的孩子饮食时不建议额外添加食盐;此外，不同月龄的孩子吃面的情况也不一样，有的手抓、有的用勺、有的开始用筷子，对应面的形状也应该要有不同。”

和水果泥这类在国外发展已经相当成熟的产品不同，中国宝宝吃的面条还没有什么成熟案例可借鉴。易钦浪在前后奔波了几家工厂，前后打样了20多次后，才终于定下来。

许庆飞自己是3个孩子的妈妈，看到上幼儿园的孩子回家拿了一个大果冻，第一反应是果冻的卡喉窒息风险。因为这个生活片段，哆猫猫的第一款大单品就是果冻吸吸乐，哆猫猫称，其不含防腐剂、香精、人工色素等，并且做成碎碎的果冻“液”，避开了传统果冻的几大问题，市场反馈不错。

而对于嘉宝这样，品类和单品都已经相当丰富的传统大牌，叶岚认为，新品开发，最重要的还是从消费者角度出发，将产品做到极致。

叶岚拿嘉宝的零食类拳头产品星星泡芙举了个例子，“泡芙的60度角，是针对宝宝锻炼抓握期的设计，星星造型是为了极大化与口腔的接触面积，让零食好溶解，防卡喉。在外包装上，嘉宝也做了设计，铁罐装的泡芙可以做铁罐游戏，小包装的易于分享等等。”

叶岚表示，“相比于快速抢占市场份额，零辅食品牌更重要的是要有持续性的新品研发，长久吸引消费者注意力，这将是一个更大的挑战。”

和秋田满满、哆猫猫的崭露头角不同，最近几年，也有不少婴童零辅食品牌赛场失意。

它们或是因为产品质量出现问题，或是因为渠道运营效果不佳，还有的花大功夫做营销打声量但基础的产品却没做好。

市场在，机会在，品牌要想征服这一代年轻父母，长久地留住他们，必须拿出品质过硬的产品，否则声量再大，也是昙花一现。