天下网商 章航英

编辑 王诗琪

过去几年，若要说哪个行业厮杀最猛烈，美妆一定算得上一个。当存量竞争越来越“内卷”，只有那些专注创新、做增量的品牌最后能跑出来。

新锐美妆个护品牌中，且初是其中耀眼的一个。这个2019年成立的个护品牌，主打功效护肤，并善于挖掘消费者细分的需求。成立以来，且初已经创造出土豆泥卸妆膏、美白护手霜等多个爆款，其中一款护发精油更是常年占据类目第一。2021年，且初全渠道成交超过8亿，其中天猫超过一半。

新年伊始，且初与天猫宝藏新品牌日合作，官宣新代言人刘雨昕，迅速在全网引起热议。官宣视频播放量已近2千万，#谁治愈了刘雨昕#相关话题在微博浏览超10亿。且初推出的新品“肌遇礼盒”上线1小时爆卖过万件，登上天猫身体乳类目第一。

2022年，且初的目标是开启新的品类——身体护理。此前，且初在头皮护理、面部护理已经通过爆款积累了辨识度，如今希望在身体护理领域打开新的局面，拓宽品牌产品矩阵。

在美妆个护这片“红海”，且初验证了一些爆品的思路。而通过天猫宝藏新品牌日，这个年轻的品牌迎来一次重要品牌升级，向综合类个护品牌迈进。这是一个有趣的案例——在大牌包围中，国货美妆个护新品牌如何杀出一条新路?

从品牌代运营到“爆款孵化机”

像土豆泥一样的软糯质地，上脸温和却能深层清洁，且初一款土豆泥卸妆膏上市即让很多女孩追捧，天猫旗舰店内月销超过8万件。

图片来源：@假正璟 @小陈子柚子

在这之前，女孩们的化妆台上还被卸妆水占据。但如今，它正被上脸更温和的卸妆膏、卸妆油逐渐替代。且初洞察到“养护型”卸妆将成趋势，于是改变产品质地，做出“卸养一体”的卸妆膏，深层清洁的同时，让上脸触感更柔软，提升消费者使用时的愉悦感。

且初今年主推的烟酰胺护手霜，在护手霜上主打美白的功能，将原本用于面部精华的成分用到手部护理上。如今这款美白护手霜在天猫月销已经超过2万件。

还有控油蓬松的洗发香皂、可以卸除防晒霜的沐浴油……过去两年，且初实验室持续提升消费者洞察，在挖掘消费者需求的基础上不断拓展新品、快速迭代，同时通过线上渠道快速打爆。

“制造”爆款能力背后，且初事实上是一个“全能型”选手。

且初母公司是上海缙嘉，美妆业务起始与2007年。它是业内知名的进口品牌代理公司，曾帮美国平价彩妆品牌L.A. GIRL、功效型护肤品牌TIMELESS和美国敏感肌护肤品牌First Aid Beauty(FAB，急救美人)等多个品牌打入中国市场。正是在上海缙嘉的运作下，初入中国市场的FAB急救面霜在短时间内成为爆品，而FAB因此在2018年被日化巨头宝洁以2.5亿美元收购。

从2019年开始，缙嘉将重点放在孵化自主品牌上，且初便是其中一个。

在将海外小众品牌引入国内并打爆过程中，上海缙嘉积累了丰富的经验和深刻的洞察。推出且初是基于一个判断：功效性护肤会越来越受消费者重视。事实正是如此，过去两年且初快速增长，如今已经在天猫积累58万粉丝，2021年天猫渠道销售超过4亿，同比上涨978%。

上海缙嘉COO沈国磊称，上海缙嘉从一开始就搭建了实验室进行自主研发，研发团队多有十年以上研发经验人员;另一方面，他们还拥有自己的渠道分销，以及市场推广团队。从产品研发、渠道到品牌推广，且初打造出一个完整闭环。

官宣代言、品类升级

新年开年，且初借天猫宝藏新品牌日完成了自身品类升级——从专注面部护理、头皮护理拓宽到涵盖身体护理的综合个护品牌。

此外，此次天猫宝藏新品牌活动为天猫店铺带来超过2万新会员，全网粉丝也突破百万大关。沈国磊说，天猫对于营销曝光节奏的精准把控让人印象深刻，此次活动爆发力惊人，也为品牌发展积累了重要势能。

“身体肌肤是最美的OOTD。”这是且初提出的一个身体护肤的新概念，OOTD是“Outfit of the Day”的缩写，意为“今天的穿搭”。

1月5日，在天猫宝藏新品牌日上，且初还官宣了首位身体护理代言人刘雨昕。2020年，刘雨昕在《青春有你2》中以唱跳实力C位出圈，如今刚刚宣布独立发展，开启人生新篇章。在且初看来，刘雨昕的专注与实力与其品牌理念不谋而合——坚持功效护肤，不断沉淀自身实力，让女孩们自信闪耀。

借此次天猫宝藏新品牌活动，且初圈粉年轻用户，#谁治愈了刘雨昕#等相关话题在全网出圈，登上微博热搜，活动全网曝光超过10亿，超过50个头部KOL矩阵式内容种草。

与此同时，且初推出新品身体乳，主打修护能力。身体乳新品首发上线前1小时爆卖过万件，登顶身体乳类目第一;带动天猫店铺成交破1300万元，同比增长120%。

天猫宝藏新品牌，助推国货飞跃

2019年，美妆市场风起云涌，完美日记和花西子走出一条强势的国货之路。这之后，越来越多国货新品牌崛起，且初是其中之一。

沈国磊说，年轻消费群体愿意尝新，且习惯在社媒上被种草，这是国货新品牌的机会。且初的目标消费者是18到30岁、一到三线城市的大学生和白领，他们理性、精明，是“成分党”，关注实际功效也关注性价比，因此对新产品提出了更高的要求。

美妆市场竞争激烈，快速起势的流量打法无法长久，需要背后综合实力的支撑。当心智时代取代渠道时代，内容、产品、服务等支撑起消费者对一个品牌的选择。且初第一站就是天猫，将其作为品牌主阵地。此次牵手宝藏新品牌、官宣代言人，是品牌的蓄力之作，更是国货新品牌又一次有力出击。

据头豹研究院报告，近几年中国市场上本土美妆个护品牌市场份额正在提升，但TOP20品牌市场份额仍不到20%，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等国际大牌地位强势。

新品牌在天猫上快速涌现，得益于其得天独厚的消费者土壤外，也少不了天猫宝藏新品牌作为新品牌第一经营阵地，对各个细分市场下新品牌的助推，让推动品类革新的新品牌们拥有了“平台级合伙人”。天猫宝藏新品牌曾助力不少国货新品牌冲刺，比如AOEO、PMPM。如今在卸妆等一些细分市场，国外大牌主导的格局正在被类似且初这样的新品牌改变。

沈国磊表示，过去两年且初增速很快，但2022年其关键字还是“稳”——继续在研发和服务端投入，希望带来更多新鲜、有用的产品，提升用户体验。据悉，上海缙嘉在上海投资4000平方米的实验基地将在今年年初建成。

缺乏创新能力，产品同质化，只得以平价和赠品吸引消费者，是过去很长一段时间内国货品牌的无奈。但如今越来越多新品牌选择深刻洞察消费者细微的消费需求，在多品类、精细化上找增量，这也是国货新品牌一条“反内卷”之路。

图片来源：未标注图片均来自受访者供图