摘要： 商家的第二增长极。

迎来开门红的商家，都做对了什么?

打造了“小黑瓶”“粉水”等爆品的兰蔻，今年天猫双11预售开启2小时，店铺自播破亿，跻身***破亿品牌。

兰蔻布局店铺自播的时间较早，并将其视为“第二渠道”。今年天猫双11，兰蔻还将直播商业化布局的时间节点提前到10月份。距离预售仍有一段时间，兰蔻就应用超级直播覆盖种草期，打开了品牌新的增量。

超级直播是一个直播投放工具，操作更简便，投放更智能，可以降低品牌商业化成本。另外，它能精确预估成交额，确定性更高，颇受品牌青睐。

种草蓄水前置是兰蔻此次双11重要打法。“当很多商家在前期空置期的时候，兰蔻大量预热、激活老粉，还吸引一波新客围观。”鹰司说。预售期之前，兰蔻已经提前预告大促，用优质货品和内容引导粉丝收藏加购。预热布局、错峰营销让兰蔻在预售当天收到了很好的回报，加购量惊人。

近几年，不少国货美妆经历转型升级，热度凸显。譬如诞生于传统渠道的珀莱雅，联合阿里妈妈制定“货品策略+人群策略”，希望抓住双11的机会，在年轻化、科技化转型上迈出一大步。

为***化释放店铺自播势能，珀莱雅需要捕获目标消费人群。因此，它应用了“加油包保量+RTB(实时竞价)”的方式。两相配合，既能在大促节点获得确定性的流量，又能精细化链接目标人群。今年天猫双11预售开启4小时，珀莱雅GMV超过去年首日，站稳美妆***梯队。

据悉，阿里妈妈超级直播产品带来的有效观看同比增长近一倍。尤其在美妆行业，品牌商家在超级直播产品的营销投入增速超过300%。

美妆品类是店铺自播的主要玩家。而一些希望占据品类头部的品牌，也抓住大促机会深度布局。

为与消费者建立长期的链接与信任，鲜炖燕窝品牌小鲜炖围绕双11提前布局，开启空瓶回收计划、邀请明星进入小仙炖直播间分享体验，上线云溯源页面等。与此同时，预售期间小仙炖加码资源，应用阿里妈妈万相台及超级直播、品牌特秀等产品打出组合拳，大幅提升转化效率。

“鲜炖燕窝的客单价较高，***重要的是链接精准人群。”鹰司说，过去一年，小仙炖在超级直播持续投放，如今已经沉淀了一批目标消费人群。因此，在大促预售节点，小仙炖直播间也应用了“加油包保量+RTB(实时竞价)”结合的方式，为直播间注入新客的同时，针对优质人群进行投放转化，爆发力惊人。

双11预售首日，小仙炖旗舰店15分钟预计预售有效金额破千万，店铺直播间首小时预售预估成交达1200万，位列滋补类目、燕窝类目TOP1。

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