天下网商 王诗琪

“红梅姐”最近很忙。作为北京居然之家北四环店的总经理，苏红梅正在为即将到来的双11四处奔走：走访商户，邀约活动，与工厂谈货，准备直播……

经销商也没闲着。飞美地板北京地区负责人雷洋最近密集走访门店，经常忙到晚上八九点。他要赶在国庆节前把后续团购会等活动落实。

而距离北京1000多公里，芝华士南京经销商的主理人黄正午正在为业绩最后冲刺，借着天猫鲁班之星团购会等一系列活动，他所负责门店的业绩有望突破618，冲刺百万元。

金九银十，此刻，正是家装行业一年中最重要的时间段，商家们都卯足了劲儿往前冲。天猫也是如此，9月启动的天猫家装节，有30个城市、近300家商户参加了超150场天猫鲁班之星团购会。活动期间，居然之家、红星美凯龙等家居卖场涌入大量客流。

据透露，今年1—8月，天猫家装通过同城站、团购会等，帮助4万家线下门店平均增收32万，而全年的目标是50万。这意味着，天猫将为整个家装家居行业带来极大的增量。

进化中的团购会

回想起今年4月，第一次参加天猫家装节活动的情景，北京地区的一名家具经销商仍有些懊恼，虽然到店客流达到平时活动客流的两倍，但因为经验不足，承接不够。

当时，天猫结合众多品牌和线下门店，以地区为单位上线本地化团购活动，以折扣券、到店礼等团购权益，将消费者从线上引流至线下，实现同步爆发。这可被视作天猫鲁班之星团购会的首次大规模试水。

团购，原本是家装家居卖场线下常见的活动。家装行业是个非常特殊的行业，链条极长，且专业化分工程度高，导致货品极度分散，而一个正在装修的消费者，需要的往往是一连串的产品和服务。在这种供需错配的情况下，团购应运而生。通过团购会，消费者可以一站式选好地板、床和沙发，而不同门店和品牌间可以互相带货，让消费者的转化效率最大化。

在4月份首次试水后，不少商家在不断尝试和复盘中，慢慢总结出线上线下联动运营之道。包括货品组织、优惠政策、人员培训、直播脚本等。

天猫鲁班之星团购会直播后台，忙碌的工作人员

黄正午说，芝华仕会为线上消费者提供专属优惠和秒杀单品，作为“钩子”，力度之大，远超常规线下活动;而雷洋也发现，天猫鲁班之星团购会直播时吸引来的客户，需求往往更多样，因而他会在下次活动中准备更多元的货品，展示更多花色和款式。

今年天猫618，天猫家装行业再迎爆发，线下2万家门店平均增收10万元以上。雷洋是受益商家之一，飞美地板在居然之家北四环店的一次团购会直播，有超2万人次围观，而整个居然之家北四环店618当天的成交额突破了3000万元。

商家在进步，天猫鲁班之星团购会业务也在不断迭代，为商家和消费者提供更好的体验和服务。

例如，最新的活动中，天猫鲁班之星团购会就为消费者提供了“到店抽取天猫用户专享盲盒”等专属权益;并且为商家提供了更多经营工具。

9月18日至今，天猫鲁班之星团购会联合全国30个城市、近300家商户，举行了超150场活动，线下卖场也多是人山人海，砸金蛋、抽盲盒，好不热闹。活动仍在进行中，但已有商家喊出“超过618”的口号，信心满满。

商家做生意的方式变了

天猫鲁班之星团购会不只是把团购会搬到线上，它打造了一个营销IP，线上线下联动宣发，为商家和品牌提供更大的曝光机会和更多的流量。不仅如此，它还帮商家打开“客人从哪里来”的黑箱，从用户咨询、到店、核销、成交，整个链路都可追溯、可沉淀、可二次触达。

在天猫鲁班之星团购会背后，天猫家装本地化业务积累多年，一步步实现了商品数字化、卖场数字化、线上线下服务一体化，如此，才能打通整个链路。

从这个意义上来说，天猫鲁班之星团购会，改变了商家做生意的方式。

“跟之前线下的团购相比，天猫鲁班之星团购会市场容量非常大，(运营)效率根本不是一个量级的。”雷洋深有感触。过去做团购，要租场地、准备物料，销售人员要提前跑小区、发传单、找顾客，直到最终活动开启，商家对到底能有多少人到场，心里也常常没底。

而天猫鲁班之星团购会一方面扩大了宣传面，让活动在淘宝天猫专属页面透出，以到店权益、优惠券等吸引顾客，同时通过短视频、直播等宣发蓄客;另一方面，天猫专门为商家开发了团购小程序，导购可以直接将活动页面转发给客户，客户可以领取电子定金券，或在线报名参团，而导购可通过与报名顾客直接沟通，介绍活动详情并引导其到店购买。

总结而言，团购会不光为商家带来了公域的曝光，还提供了私域运营的工具。家装商家参加团购，一般会花3个周末来蓄客，有了这套公私域联动的机制，不止增大了线上的获客面，商家线下的私域客户，也能领取天猫平台的优惠，再到店消费。

天猫希望通过天猫鲁班之星团购会的形式，让线下的消费者放心选闭眼买，团到品质的家装商品，享受确定的服务体验。

此外，商家在后台还能实时看到数据变化，了解导购与用户触达、转化的进度，全链路的透明化，为商家带来了确定性。以电子定金券为例，雷洋说，客户领了多少、用了多少，后台数据一目了然，“跟以前比，明显好筛选、好分析了。”

不少商家表示，通过鲁班之星团购会，不止到店客流明显增长，并且因为客户更精准，转化率也明显提升。

“对我们来说，重要的不是戏唱得有多好，还是要看台下的观众，是不是精准用户。”黄正午说。团购会的活动期间，芝华仕会专门安排人手接待线上客户咨询，并在后续的活动中不断与其沟通，邀约到店、逐步转化。

已帮4万线下门店增收32万

家装家居行业，正在经历一轮洗牌。

雷洋说，这两年，他不断看到熟悉的品牌和门店消失不见，“生意难做”成了不少建材商家挂在嘴边的词。

但另一边，包括飞美地板在内，不少及早拥抱新零售的商家，业绩却在稳步上升。

苏红梅对此感触颇深，居然之家北四环店的经销商梵华怡居，9月份就提前完成了全年2个亿的销售目标，现在要借双11冲击3个亿。“做得好不好，关键还是理念问题。”苏红梅说，无论是同城站、直播还是团购会，梵华怡居都表现得非常积极。

苏红梅也感受到了商家的变化。一次团购会，过去要不断鼓动，拉人报名，而现在，商家报名十分踊跃，每次都要专门筛选。甚至以前有些“高傲”的进口品牌，看到效果后，也主动找来要求参加品牌联盟团购活动。

商家的变化不止于此。现在在居然之家、红星美凯龙的卖场里走一圈，各个门店几乎都有人在直播，随便拉出一个导购员，说不定就是在网上小有名气的“网红”。最近的一个最新变化是，商家们开始请人进行店内产品的VR(虚拟现实)拍摄，让线上的消费者能“身临其境”，看到产品的品质和品相。

在即将到来的双11，天猫家装本地化将再度加码，应用3D、VR技术，以及直播、全景短视频等，升级整个导购链路、并帮助商家把场景“复制”到线上，同时，还将发起工厂直供团、品牌联盟团、天猫专场免费设计团、总裁签售团等200多场团购会，拉动整个线下门店生意的增长。

天猫家装事业部总经理恩重说，今年天猫家装本地化的目标是帮助4万线下门店增收50万元，现在看来，该目标有望提前完成。而这意味着，天猫将为整个家装家居行业带来极大的增量。