摘要： 一根钢圈引发的“血战”。

新品牌“闪电战”

媒体人洪晃曾经回忆，至少在六七年前，她跟爱慕创始人张荣明一起吃饭时，就感受到他对互联网电商的“焦虑”，爱慕采取了一系列措施，包括新开一条价格亲民的电商专供线，还开辟了家居服等新品类。

彼时在线上内衣市场风头正盛的，是淘品牌“歌瑞尔”和“润微”，前者靠卖国际大牌文胸尾货起步，后者也是从工厂通货转到自己设计、自产自销。

工厂直销，减少中间环节，歌瑞尔和润微的内衣具有相当的价格优势，售价大约100元左右，性价比很高，但在设计上基本照搬大牌，没啥新意。当线下品牌集体入驻天猫后，第一批淘品牌所具有的成本优势，就在品牌力面前败下阵来。

这两年从天猫上崛起的内衣新品牌则完全不同。由于在前端的研发设计上耗费大量功夫，卖的又是这一份需求的稀缺性，价格纷纷水涨船高，Ubras、奶糖派、素肌良品的文胸集中在两三百元，与传统大牌差距不大。

从竞争的角度来看天猫上新品牌的爆发，有其必然性。以小博大的创业公司只能发起闪电战，在大品牌还没完全反应过来之前先抢占高地。不然，等到睡狮苏醒，骨头渣子都抢不到。

闪电战的策略往往是以大量的营销投入抢占线上渠道，这是一条爆发效率最高的路径。

据“增长黑盒”，2020年全年Ubras花在营销上的钱约占总营收的42%。只看电商渠道，爱慕的电商销售费用率为15%，而曼妮芬母公司汇洁股份为9%。如果放诸全渠道，爱慕和汇洁股份的销售费用率分别为42%和39%，整体持平。

Ubras只用了不到五年的时间，就有了与这些三四十年的品牌抗衡的底气。但也要看到，老牌巨头实力依旧强劲。线下数千家直营/经销门店，深入城镇县乡，这种全渠道能力新锐品牌短时间内难以企及。同时，在被“无钢圈”短暂地撞了下腰后，他们迅速跟进，靠着积累多年的研发、供应链基础，以多品类、多品牌矩阵，开展防守。从今年一季度的数据看，爱慕、安莉芳、汇洁股份的营收、利润都在复苏。

而接下来，Ubras们要开始拓品类、拓渠道、壮大品牌，爆发式增长后的“攻坚战”，考的才是硬实力。

编辑 徐艺婷

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