摘要： “‘美好消费’是一个生态系统。”

如何占据赛道先机?

面对“美好消费”赛道的红利，品牌商家可以怎么做?

最重要的，是知道什么才是消费者眼中的“美好消费”。

“美好消费”的三个维度

欧莱雅中国发现，“美好消费”由功能、情感与社会三大价值组成，即通过消费“触摸美”和“成就美”。其中功能价值(触摸美)是最基础的，占49%。

陶俊表示，当下，消费者对消费标准、消费品味有了新的判断，但他们依旧追求性价比，对“物有所值”甚至“物超所值”的期待也越来越高。

以舒肤佳为例，其多年来一直强调产品的功能性，在销售中也多以套装方式进行销售，这实际上是借此倡导物有所值的消费理念，符合消费者心目中对功能价值的期待。

值得注意的是，情感和社会价值的总体(总和占51%)占比大于功能价值，代表了消费者从物质到精神、从生存型到发展型、从利己到共益的消费升级，即功能是基础，情感和社会价值也日趋重要。

随着消费力的升级，消费者个人意识崛起，在基本功能之外，更追求精神上的满足。而此时，能与消费者产生精神共鸣的品牌将占据优势地位。

在这个维度上，中国最大的高档化妆品品牌兰蔻和知名奢侈品品牌香奈儿都是标杆。

例如，兰蔻的品牌理想是致力于帮助女性实现美丽自信的幸福人生，这听上去有点抽象，但过去20多年，兰蔻品牌的产品、服务，定位、沟通都是围绕这一品牌理想进行的。

“香奈儿经常办各种各样品牌的展览，这些展览并不是为了卖货，而是想要提供给消费者超出产品以外的品牌历史、文化、艺术审美，用来帮助消费者提升他们自己精神的需求。”这样的形式，除了让消费者感觉快乐，还能丰富他们的精神世界，引起品牌与个人的共鸣。

而“美好消费”最上层的纬度，是社会效应。这不只是物质上的保护环境，更是希望每一个人通过美好消费一点一滴汇聚成一个美好的社会。陶俊解释，如关爱消费者、给人们带来安全保护感、弘扬和传承文化等，都是美好消费的社会效应。

今年，可口可乐将在匈牙利展开一次纸包装测试，目的是2023年让所有产品的包装都可以用可再生材料来生产。而这样的行动不只能保护环境，也能带来非常正面的社会效应。

消费者不断变化，“消费”扮演的角色，带来的价值也在变化。当品牌清楚了消费者心中最深的向往，自然能够找到财富增长的密码。

附：9大行业美好消费品牌榜单

编辑 王诗琪

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