摘要： 通过一系列品牌营销IP矩阵，天猫品牌营销中心在2021年将帮助商家更好地实现生意份额和心智份额双增长。

以消费者心智运营为中心的“品效合一”升级

今年三八节前夕，天猫超级品牌日携手26个一线品牌，为女性带来一首“二十六行诗”。

组成这首诗的品牌，从字母A排到Z，表达关于女性意识的核心主张，例如：

I’m the legendary Arden(伊丽莎白·雅顿)：传奇由我开启

Bobbi Brown shows her beauty around(芭比布朗)：干什么，都漂亮

Cartier is the center(卡地亚)：稳当C位……

与过往的营销相比，“二十六行诗”用了更有“个性”的品牌语言，使得IP表达与品牌调性相得益彰。

相关话题“致女性的万行诗”一上线就登上热搜，阅读量达2亿次。李银河、蒋方舟等女性代表人物也联合发声，掀起一场关于女性价值观的讨论。

不久前，内衣品牌“内外”推出一个话题，名为“NO BODY IS NOBODY，没有一种身材是微不足道的”，这也代表了其品牌理念。

这些品牌营销的成功之处在于切中了女性消费的态度表达。在欧莱雅中国消费者和市场洞察总监Connie看来，营销的核心其实就是做消费者和品牌关系的持续运营，任何消费者和品牌发生关系的触点，每一次沟通都承载着传递品牌理念的意义。

那么，新品牌该怎么玩?

3月初，李佳琦成为“天猫宝藏新品牌首席发现官”，花名“打分琦”。

顾名思义，“打分琦”就是为新品牌的品牌力和货品力打分。用大数据衡量品牌力，让直播不仅是带货手段，也成为新品牌的孵化空间，达成品牌、消费者、主播、直播间以及平台的多方共赢。

在选品上，“打分琦”专场直播中，李佳琦联合天猫宝藏新品牌基于DeEP数字化模型进行打分。该模型根据消费者花在品牌和产品上的时间，衡量其兴趣深度，挖掘出其最喜欢的单品。货品的DeEP心智指数越高，代表它越受消费者欢迎。

不少由消费者选出来的新锐品牌登上了李佳琦直播间。

某知名服饰品牌参与使用了DeEP模型，他们表示DeEP能够衡量品牌在目标消费人群中的生意变现潜力，进一步明确品牌心智人群的价值。而通过“发现、探寻、热爱”这三重指标，品牌可以发现自身在心智关系上的短板。

通过大数据“打分”，品牌可以看到消费者的偏好，更好地布局品牌营销策略。

品牌营销变了，从1.0的线上营销、2.0的效果营销，进化到了3.0的“品效合一”。作为品牌在天猫进行数字化营销升级的主阵地，天猫品牌营销中心正在引领着这场变革。

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