天下网商记者 范向东

Keep踩在当下最好的赛道上。

受新冠肺炎疫情影响，全民健康意识提升，居家健身成了风潮。据智研咨询，2020年中国健身产业市场规模涨幅较大，2022年市场规模将达2000亿。

以免费内容面向大众健身初学者的Keep，在疫情之下又迎来用户暴增，据说目前累计用户已超3亿。

近日，Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资，本轮融资后估值20亿美元，相较2020年5月E轮融资时的10亿美元估值翻了一倍。

而随着资本不断加码，Keep的盈利压力也越来越大。纵观Keep的商业化探索，从线上课程到实物电商、智能硬件，再到线下健身空间，几乎每年都在探索新的流量转化途径，但效果并不理想。

“让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来，让Keep作为一个国人的运动启蒙教练”，这曾是Keep创始人王宁的期望。如今，Keep想做启蒙之后的事，它能做到吗?

疫情期间逆势增长，Keep再成资本宠儿

2014年底，运动健身爱好者王宁创立Keep，兼具健身和社交属性。凭借免费课程，Keep成为最受欢迎的健身App之一。成立至今，Keep已完成8轮融资，累计数额超过6亿美元。

最新一轮融资由软银愿景基金领投，高瓴资本、高都资本跟投，GGV纪源资本、腾讯投资、五源资本(原晨兴资本)、时代资本以及BAI资本等老股东继续追加投资。

“随着收入的提升和健康意识的加强，我们相信健身已经成为国人日常生活不可或缺的一环。”软银愿景基金管理合伙人陈恂对Keep的未来表示看好。

值得一提的是，Keep的D轮融资是在2018年7月，与E轮之间有近两年的空档期。事实上，互联网健身赛道的热度在2018年之后有所走低。相关数据显示，国内健身渗透率大约为2%~3%，国人的健身习惯、运动偏好和付费意愿仍在培养初期，健身创业者更注重单个用户LTV(生命周期)的生意。

但疫情改变了局面，更多的人意识到，应该通过体育锻炼提高自身免疫力。中国体育用品业联合会调研发现，疫情之后，不同地域、年龄、家庭收入和教育水平的消费者，都表现出在体育锻炼和健身上投入更多钱的意向。

一边是越来越多的0基础健身“小白”加入，一边是运动场景从健身房等转向家庭客厅——面向“小白”用户、在线教学的Keep，成了受益最大的行业玩家。

在互联网健身行业，Keep、乐刻和超级猩猩是典型代表，Keep主打居家线上健身，乐刻主打新式健身房，有大量线下门店，超级猩猩则主打线下团课健身。

乐刻运动和超级猩猩模式较重，受疫情影响较大;Keep模式较轻，疫情期间逆势前行，月活跃用户较2019年同期增长超20%。

由此看，资本看好Keep不无道理。趁着家庭健身的东风，Keep正在起飞。

扬长避短，“60分”的Keep回归家庭场景

或许连王宁自己也没想到，Keep会受到资本的如此热捧。

“Keep作为一个在线教育产品，解决0-60分甚至是70分的事情还是很简单的。这是我们对用户的选择。”

2014年，正值移动互联网创业的黄金时代，王宁选择了体量最大的健身“小白”用户。

这是典型的互联网思维：用标准化产品解决普遍需求，低成本快速起量。

2015年2月，Keep上线，仅8天用户突破百万，2018年用户规模破亿，2019年6月破2亿，成了不少人最常用的健身打卡工具。

尽管用户增长猛烈，但商业化却是难题。

2016年4月，Keep上线商城，出售运动周边商品，探索流量变现。但健身用户和健身消费用户有着本质区别，愿意为健身持续买单的人并不多。

两年后，Keep全线出击，先是在北京华贸中心开出第一家线下空间Keepland，不久便发布首款智能跑步机KeepK1。2019年4月，正式推出智能硬件新品Keep智能运动手环、Keep健走机。之后，全新KeepLite轻食，集中展示Keep消费品成果的KeepStore快闪店也陆续诞生。

KEEP创始人王宁

健身的“吃穿用练”，每个赛道都有庞大前景，Keep想靠免费内容积累下的大量健身用户，将这些变现触点全都囊括。

这其中，Keep快消品取得了一定成绩，其产品价格适合健身小白用户，例如健身器材和服饰等产品，基本和迪卡侬处于同一价格线，消费者购买决策成本低。

2018年，Keep开出天猫旗舰店，目前已有149万粉丝，一款定价89元的初学者瑜伽垫月销1.2万单。

keep天猫店正在参加年货节

2020年，Keep副总裁刘冬透露，消费品一年营收接近10亿，占比过半，其中智能硬件占35%，训练装备占40%，食品占25%。而营收占比排第二的是会员费，第三是广告。

尽管快消品不错，其他产品线的拓展却并不顺利。在线下健身房等更考验专业能力的领域，Keep“60分”的水平显然不够。重金投入的线下空间Keepland在收入上贡献较小，拓展较慢，且在2020年初曾宣布关闭上海三家门店。此外，轻食业务也早已销声匿迹。

2020年，疫情下，Keep回归家庭健身，专注于居家健身用户内容需求的满足。它开始做开放内容平台，吸引内容创作者入驻。

2020年5月，Keep正式与国际健身内容品牌Zumba达成战略合作;8月，健身女王帕梅拉又宣布入驻Keep，推出超过80套运动课程。据公开数据，目前，Keep站内共吸引课程、社区等内容创作者数千名。

此前，Keep上的所有课程均为录播，在直播方面有所欠缺。2020年7月，Keep推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种直播课程，要“打造专属于自己的直播内容生态新模式”。

如今，Keep将目光转向了自己更擅长的线上领域，聚焦内容优势，在运动垂类与B站、抖音贴身肉搏。

新玩家扎堆，Keep有心融资无意上市?

F轮融资之后，关于Keep上市的传闻多了起来，但Keep表示暂时没有IPO计划。

融资后，摆在Keep面前的依然是老问题：线上健身服务商如何建立稳定、持久的消费关系?

在这方面，美国互动健身平台Peloton提供了一个思路。Peloton将智能硬件和优质内容结合，打造出“硬件设备+软件订阅课程+线上教练指导”一整套的家庭健身服务解决方案。

Peloton的单车、跑步机等器械，搭载配套的传感器以及平板电脑，让用户在家庭场景骑车和跑步时，可同时观看教练直播课程，形成在线健身房的社区氛围。虽然家庭锻炼独立进行，但用户可以分享经验和技巧。

此外，Peloton投入大量资源优化课程，并以推广明星的手法帮助直播教练曝光引流，提升用户黏性。持续的内容输出，吸引用户订阅，同时反向促进硬件销售。

2020年9月，Peloton成功上市，市值70亿美元，如今已超430亿美元。市值飙涨，一方面是因为Peloton已经盈利，另一方面，2020年的疫情推动了居家健身活动的热情，助推其业绩增长——2020年11月，Peloton财报显示，其7-9月营收7.6亿美元，同比增长 232%，净利润6930万美元，而上年同期为亏损4980万美元。

与Peloton类似的还有家用智能力量训练设备Tonal、AI训练镜子Mirror、划船机Hydrow等，在健身消费市场更成熟的美国，智能健身硬件已成为新老玩家争抢的热门赛道。

Keep也在沿着Peloton的道路发展，目前已有动感单车、跑步机等智能设备。开通直播课程后，Keep给直播教练开出了一系列优厚条件，比如体系化的培训、多渠道流量加持等，还推出“教练经纪合约”，把教练“朝着网红、明星的方向去培养”。

Keep可以成为中国的Peloton吗?

并不容易。目前，Keep总营收不到20亿，和Peloton相差甚远，且留给Keep的时间也不多了。

2018年，Peloton收购了位于中国台湾的自行车供应商Tonic Fitness Technology，这被认为是进入中国市场的标志。

Peloton上市后，中国出现了一批“软硬结合”的家庭健身服务创业公司，资本在智能健身领域的投资也在增加。例如推出智能训练镜的FITURE，2019年8月获得红杉中国天使轮融资，目前已经完成A+轮融资;国内较早深耕智能划船机市场的莫比运动，与小米、网易严选、京东等均有代工合作;此外还有小乔体育、SPAX、myShape等一大批同赛道玩家，耐克、苹果等大公司也已切入家庭健身市场。

每一轮资本加持，意味着Keep向前一步，同时意味着商业化的任务更紧急了。线上健身是切切实实的需求，Keep的故事也可以继续讲下去，但潮水的方向或许在慢慢改变。

编辑 徐艺婷