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孙正义带头下注新市场!这个应用据说粉丝3亿,又融3.6亿美元|天猫代运营
发表时间:2021-01-20     阅读次数:    
摘要: 它的美国同行,市值已飙升到400多亿美元。

天下网商记者 范向东

Keep踩在当下最好的赛道上。

受新冠肺炎疫情影响,全民健康意识提升,居家健身成了风潮。据智研咨询,2020年中国健身产业市场规模涨幅较大,2022年市场规模将达2000亿。

以免费内容面向大众健身初学者的Keep,在疫情之下又迎来用户暴增,据说目前累计用户已超3亿。

近日,Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资,本轮融资后估值20亿美元,相较2020年5月E轮融资时的10亿美元估值翻了一倍。

而随着资本不断加码,Keep的盈利压力也越来越大。纵观Keep的商业化探索,从线上课程到实物电商、智能硬件,再到线下健身空间,几乎每年都在探索新的流量转化途径,但效果并不理想。

“让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来,让Keep作为一个国人的运动启蒙教练”,这曾是Keep创始人王宁的期望。如今,Keep想做启蒙之后的事,它能做到吗?

疫情期间逆势增长,Keep再成资本宠儿

2014年底,运动健身爱好者王宁创立Keep,兼具健身和社交属性。凭借免费课程,Keep成为最受欢迎的健身App之一。成立至今,Keep已完成8轮融资,累计数额超过6亿美元。

最新一轮融资由软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本跟投,GGV纪源资本、腾讯投资、五源资本(原晨兴资本)、时代资本以及BAI资本等老股东继续追加投资。

“随着收入的提升和健康意识的加强,我们相信健身已经成为国人日常生活不可或缺的一环。”软银愿景基金管理合伙人陈恂对Keep的未来表示看好。

值得一提的是,Keep的D轮融资是在2018年7月,与E轮之间有近两年的空档期。事实上,互联网健身赛道的热度在2018年之后有所走低。相关数据显示,国内健身渗透率大约为2%~3%,国人的健身习惯、运动偏好和付费意愿仍在培养初期,健身创业者更注重单个用户LTV(生命周期)的生意。

但疫情改变了局面,更多的人意识到,应该通过体育锻炼提高自身免疫力。中国体育用品业联合会调研发现,疫情之后,不同地域、年龄、家庭收入和教育水平的消费者,都表现出在体育锻炼和健身上投入更多钱的意向。

一边是越来越多的0基础健身“小白”加入,一边是运动场景从健身房等转向家庭客厅——面向“小白”用户、在线教学的Keep,成了受益最大的行业玩家。

在互联网健身行业,Keep、乐刻和超级猩猩是典型代表,Keep主打居家线上健身,乐刻主打新式健身房,有大量线下门店,超级猩猩则主打线下团课健身。

乐刻运动和超级猩猩模式较重,受疫情影响较大;Keep模式较轻,疫情期间逆势前行,月活跃用户较2019年同期增长超20%。

由此看,资本看好Keep不无道理。趁着家庭健身的东风,Keep正在起飞。

扬长避短,“60分”的Keep回归家庭场景

或许连王宁自己也没想到,Keep会受到资本的如此热捧。

“Keep作为一个在线教育产品,解决0-60分甚至是70分的事情还是很简单的。这是我们对用户的选择。”

2014年,正值移动互联网创业的黄金时代,王宁选择了体量最大的健身“小白”用户。

这是典型的互联网思维:用标准化产品解决普遍需求,低成本快速起量。

2015年2月,Keep上线,仅8天用户突破百万,2018年用户规模破亿,2019年6月破2亿,成了不少人最常用的健身打卡工具。

尽管用户增长猛烈,但商业化却是难题。

2016年4月,Keep上线商城,出售运动周边商品,探索流量变现。但健身用户和健身消费用户有着本质区别,愿意为健身持续买单的人并不多。

两年后,Keep全线出击,先是在北京华贸中心开出第一家线下空间Keepland,不久便发布首款智能跑步机KeepK1。2019年4月,正式推出智能硬件新品Keep智能运动手环、Keep健走机。之后,全新KeepLite轻食,集中展示Keep消费品成果的KeepStore快闪店也陆续诞生。

KEEP创始人王宁

健身的“吃穿用练”,每个赛道都有庞大前景,Keep想靠免费内容积累下的大量健身用户,将这些变现触点全都囊括。

这其中,Keep快消品取得了一定成绩,其产品价格适合健身小白用户,例如健身器材和服饰等产品,基本和迪卡侬处于同一价格线,消费者购买决策成本低。

2018年,Keep开出天猫旗舰店,目前已有149万粉丝,一款定价89元的初学者瑜伽垫月销1.2万单。

keep天猫店正在参加年货节

2020年,Keep副总裁刘冬透露,消费品一年营收接近10亿,占比过半,其中智能硬件占35%,训练装备占40%,食品占25%。而营收占比排第二的是会员费,第三是广告。

尽管快消品不错,其他产品线的拓展却并不顺利。在线下健身房等更考验专业能力的领域,Keep“60分”的水平显然不够。重金投入的线下空间Keepland在收入上贡献较小,拓展较慢,且在2020年初曾宣布关闭上海三家门店。此外,轻食业务也早已销声匿迹。

2020年,疫情下,Keep回归家庭健身,专注于居家健身用户内容需求的满足。它开始做开放内容平台,吸引内容创作者入驻。

2020年5月,Keep正式与国际健身内容品牌Zumba达成战略合作;8月,健身女王帕梅拉又宣布入驻Keep,推出超过80套运动课程。据公开数据,目前,Keep站内共吸引课程、社区等内容创作者数千名。

此前,Keep上的所有课程均为录播,在直播方面有所欠缺。2020年7月,Keep推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种直播课程,要“打造专属于自己的直播内容生态新模式”。

如今,Keep将目光转向了自己更擅长的线上领域,聚焦内容优势,在运动垂类与B站、抖音贴身肉搏。

新玩家扎堆,Keep有心融资无意上市?

F轮融资之后,关于Keep上市的传闻多了起来,但Keep表示暂时没有IPO计划。

融资后,摆在Keep面前的依然是老问题:线上健身服务商如何建立稳定、持久的消费关系?

在这方面,美国互动健身平台Peloton提供了一个思路。Peloton将智能硬件和优质内容结合,打造出“硬件设备+软件订阅课程+线上教练指导”一整套的家庭健身服务解决方案。

Peloton的单车、跑步机等器械,搭载配套的传感器以及平板电脑,让用户在家庭场景骑车和跑步时,可同时观看教练直播课程,形成在线健身房的社区氛围。虽然家庭锻炼独立进行,但用户可以分享经验和技巧。

此外,Peloton投入大量资源优化课程,并以推广明星的手法帮助直播教练曝光引流,提升用户黏性。持续的内容输出,吸引用户订阅,同时反向促进硬件销售。

2020年9月,Peloton成功上市,市值70亿美元,如今已超430亿美元。市值飙涨,一方面是因为Peloton已经盈利,另一方面,2020年的疫情推动了居家健身活动的热情,助推其业绩增长——2020年11月,Peloton财报显示,其7-9月营收7.6亿美元,同比增长 232%,净利润6930万美元,而上年同期为亏损4980万美元。

与Peloton类似的还有家用智能力量训练设备Tonal、AI训练镜子Mirror、划船机Hydrow等,在健身消费市场更成熟的美国,智能健身硬件已成为新老玩家争抢的热门赛道。

Keep也在沿着Peloton的道路发展,目前已有动感单车、跑步机等智能设备。开通直播课程后,Keep给直播教练开出了一系列优厚条件,比如体系化的培训、多渠道流量加持等,还推出“教练经纪合约”,把教练“朝着网红、明星的方向去培养”。

Keep可以成为中国的Peloton吗?

并不容易。目前,Keep总营收不到20亿,和Peloton相差甚远,且留给Keep的时间也不多了。

2018年,Peloton收购了位于中国台湾的自行车供应商Tonic Fitness Technology,这被认为是进入中国市场的标志。

Peloton上市后,中国出现了一批“软硬结合”的家庭健身服务创业公司,资本在智能健身领域的投资也在增加。例如推出智能训练镜的FITURE,2019年8月获得红杉中国天使轮融资,目前已经完成A+轮融资;国内较早深耕智能划船机市场的莫比运动,与小米、网易严选、京东等均有代工合作;此外还有小乔体育、SPAX、myShape等一大批同赛道玩家,耐克、苹果等大公司也已切入家庭健身市场。

每一轮资本加持,意味着Keep向前一步,同时意味着商业化的任务更紧急了。线上健身是切切实实的需求,Keep的故事也可以继续讲下去,但潮水的方向或许在慢慢改变。

编辑 徐艺婷

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