天下网商记者 王诗琪

天猫平台上，出现了一个“黄金赛道”。

1月7日，在天猫连续第三届举办中国新品消费盛典上，阿里巴巴集团副总裁刘博（花名：家洛）透露，2020年有两亿款新品在天猫首发，相比上一年直接翻倍。

还有几个数据值得注意。手淘首页的“天猫新品”入口，即天猫小黑盒的月活跃用户已达1.8亿；天猫新品成交占整体的比重也在提升，2017年只有24%，2020年已达35%；天猫上有近1000个品牌，过去一年实现了新品成交金额过亿的“小目标”。

一系列数据说明，无论是人群增长，还是生意增长，天猫的新品策略都卓有成效。

阿里巴巴集团副总裁家洛

“新品已成为平台和品牌增长的确定力量。”家洛表示，新品对品牌的意义远不止于成交额，更重要的是在新需求驱动下品牌发掘新人群、新物种、新品类机会。“每一个新需求都将成为未来品牌找到新增量的黄金赛道。”

他同时透露，2021年，天猫小黑盒将打造1万款千万级新品，帮助2000个品牌实现新品销售额过亿。

阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁杨光(花名：吹雪)介绍，接下来，天猫平台将围绕“开放”与“聚拢”两个方向扶持新品，开放数据和技术能力，聚拢流量和营销资源，进一步提升新品爆发的效率。

屡破纪录的天猫新品

1月6日晚7时许，添可天猫旗舰店，一场新品发布会在“云”上开办。62岁的钱东奇又拿出了最初创业的劲头，在公众面前为自家产品打Call。不过这次，他坚持要用“添可品牌创始人”头衔，而不是“科沃斯集团董事长”。

2020年初，添可智能洗地机“芙万”在天猫小黑盒新品首发，并借此迅速打开局面。“芙万”在天猫的年销量超12万件，其中双11期间全渠道销售突破4.1亿，拿下智能洗地机全网品类第一。

“芙万”的一炮而红给了钱东奇信心，添可2021年度的新品智能料理机“食万”直接把发布会搬到了店铺直播间，同样通过天猫小黑盒新品首发。

“我认为，今天如果做新品牌，天猫是所有渠道当中最好的阵地。”钱东奇此前接受《天下网商》等媒体采访时表示，在天猫，一个新品牌、新产品可以直接触达消费者，商家可“瞬间”收到消费者反馈，因而极大地缩短了新品牌、新品类孵化的“隧道期”。

过去一年，天猫上的新品创造了不少销售纪录——1月1日，小米11天猫首发，5分钟全渠道销售突破15亿，雷军看到都说：“吓了一跳。”而此前，天猫小黑盒上，一款大益沧海普洱茶单品销售破亿，遭百万人排队疯抢；加拿大鹅的派克大衣，上新1分钟销售破百万元……

增长带来信心，与天猫小黑盒合作的品牌库在不断扩充。小米、欧莱雅、飞利浦等多个品牌，都与天猫小黑盒签署了最新的年度新品合作计划。

“爆款制造机”是如何炼成的

据透露，2020年天猫新品的孵化成功率高达60%，而优质新品孵化提速60%。

创新都有风险，为何天猫能保证如此高的新品成功率？

事实上，天猫之于新品，并不是一个简单的发布渠道，而是品牌与天猫共创，涉及趋势洞察、研发、上市等一整套严密的流程。往深了说，天猫真正想做的，是“Made in Internet”，也就是“C2M”。

首先是趋势洞察。每一年的中国新品消费盛典上，天猫都会公布新一年的消费趋势，这是根据平台大数据分析、消费者研究得出的未来增长方向。“天猫小黑盒的所有产品都离不开趋势。”天猫品牌营销中心李勇(花名：玄弋)说，趋势不止于新的产品成分、新科技，还有新场景、新营销。

今年，天猫根据消费场景、产品设计、价值定位等三大方向，同样发布了“仪式暗示”“极致细分”“身份共识”等天猫小黑盒九大新品消费趋势，与新品的研发、运营、营销紧密贴合。薇诺娜的“冻干面膜”、钟薛高的“度数雪糕”等都是新赛道中的佼佼者。

选择趋势产品只是新品孵化的第一步，接下来，天猫还会深度介入品牌新品从构想到落地的多个环节，甚至提前大半年跟品牌敲定新品上市计划。

据介绍，天猫与品牌方的对焦细化到方案的各个细节，包括产品定价、卖点、种草方式、代言人甚至库存准备。

最近大火的代餐品牌Wonderlab创始人刘乐说，正是与天猫团队的碰撞过程中，将品牌定位从减肥产品拓宽至健康产品，打造出“新晚餐计划”这一新的产品概念。同时，他们在分析天猫后台大数据后发现，不少用户是半夜吃代餐，原有的75克包装太大吃不完，基于此，品牌立即做出50克小包装，果然一经推出就很受欢迎。

不仅如此，在新品上市时，天猫还构建了强大的营销产品矩阵，为新品造势。

例如天猫小黑盒最新推出的“Heydrop尖货抽签”，专门针对限量版稀缺新品打造。这款工具最大的亮点在于，过去限量款抢购主要拼手速，其间还可能会掺杂大量黄牛，这并非品牌的初衷。而有了Heydrop尖货抽签，品牌一方面可营造话题，还可通过智能化推荐，让品牌真正的重度用户和忠诚用户买到限量产品。

2021年，天猫新品怎么干？

2017年3月，天猫新品首发阵地“小黑盒”正式上线，这被视作天猫发力新品的开端。不到四年时间，天猫小黑盒快速进化、迭代，如今手淘首页的“天猫新品”月活跃用户超过1.8亿。而且，天猫小黑盒已拥有超过1亿的重度新品消费人群——他们的年度消费账单中，超50%来自新品。

天猫品牌营销中心总经理敖树峰(花名：苏誉）说，新品的丰富供给，也意味着天猫平台的活力，品牌和消费者用新品在这里频繁互换供需，产生链接。

到了2021年，天猫的新品怎么做？

吹雪用两个词总结，“开放”和“聚拢”。即数据、技术进一步开放，流量、营销资源进一步整合、聚拢，为商家提供从数字技术开放、用户沟通升级、运营阵地升级，到超级新品小黑盒等多维度的能力提升。其目标是，集阿里生态之力，提升新品爆发的效率。

作为天猫新品首发的阵地，小黑盒也将全面升级，围绕人群、场景、内容、公私域等四大方面，提供全新的产品矩阵。

具体而言，2021年，天猫小黑盒将针对几类重点人群进行针对性运营，包括奢品追新人群、潮流追新人群、跨品类人群、品牌会员及老客4大群体。

据悉，天猫小黑盒频道二楼将作为奢侈品牌上新的阵地独立展现。即将于1月12日正式入驻天猫的著名重奢品牌古驰，会为天猫小黑盒奢品频道带来开场秀。

薇娅被聘为“天猫小黑盒开新官”

此外，天猫小黑盒还将在直播、逛逛等内容场发力，包括与品牌店铺直播联动，打造“超头部主播”“专业KOL”“明星互动”等三个不同层次的直播模式。淘宝第一主播薇娅被聘为“天猫小黑盒开新官”，而未来一年小黑盒还将网罗各个领域Top的专业达人和主播，为商家提供更丰富的直播营销解决方案。

新品，将为品牌创造更大的新价值。

编辑 徐艺婷