天下网商记者 李丹超

跨境电商的新机会来了。

11月30日，第十七届中国-东盟博览会在广西南宁闭幕。本届东博会首次采取线上线下相结合的办展形式，携手阿里巴巴集团打造永不落幕的“云上东博会”。

就在半个月前，东盟十国以及中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰15个国家，正式签署区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）。这标志着世界上人口数量最多、成员结构最多元、发展潜力最大的自贸区建设正式启动。

全球最大自贸区背景之下，中国与东南亚的跨境电商平台也有了更多想象空间：65%的货物享受零关税，各个国家至少开放100个领域的市场……

而一周前在杭州举行的第五届全球跨境电商峰会上，复旦大学特聘教授、重庆市原市长黄奇帆表示，到2035年，中国进出口贸易额的50%有望用跨境电商的方式来表达。

风口凶猛。东南亚电商平台Lazada亚洲业务总经理易骞就在东博会上表示，Lazada正打造一个横跨中国、东盟的进出口超级引擎，加速商品的跨境流通。

实际上，很多商家已抢先抓住机会。数据显示，过去一年，超4000个国货品牌从Lazada出海东南亚，越来越多东南亚品牌也通过这个跨境电商平台进入中国。

那些抓住红利的商家

浙江大学国际贸易专业毕业的张新刚，和小伙伴们在义乌创立了骑行用品品牌“洛克兄弟”。这个品牌过去几年在速卖通平台迅速崛起，卖到了俄罗斯、英国、德国、西班牙、美国、巴西、日本等国市场，年销售过亿。

这两年，张新刚又将目光投向东南亚市场，因为他看到了其中巨大的红利空间。为此，洛克兄弟组建了专门的Lazada运营团队，招兵买马。今年双11之后，他在朋友圈晒出战报：洛克兄弟在Lazada拿下百货行业跨境品牌热卖榜TOP1。

看到机会的，不只是张新刚。

11月12日零点，Lazada内衣商家、95后蔡强泽等来了店铺的第一个双11战报：环比10月，店内日均销售额增长15倍。同样是95后创业者，经营儿童防护类和家居类产品的李伟东，在双11当天也创下自家店铺的新纪录。

蔡强泽

在东南亚早有布局的小米，斩获消费电子跨境品牌热卖榜TOP1。新锐品牌完美日记首次在Lazada参加双11，即跻身美妆第一，在整个百货行业也仅次于洛克兄弟。

一大批东南亚本土品牌，也在Lazada的“Sell to China”计划助力之下，通过天猫国际进入中国市场。来自印尼的护发胶囊品牌Ellips、新加坡网红咸蛋黄薯片品牌Irvins，这个双11成交额都超过平时的50倍。

数据显示，11月11日当天，Lazada平台有超过4000万用户、40万个品牌和卖家参与；开卖第一个小时，东南亚六国总体买家数、订单数及卖家数均创新高，同比均增长至少翻了一倍。

天猫双11全球狂欢季，早已成了中国制造出海和国际品牌进驻中国的一个风向标。而上述数据，足以表明东南亚电商市场的活跃和机会。

疫情下的东南亚电商机会

在东南亚这片超过6亿消费者的区域，拥有电商最钟情的消费者画像：20-50岁人群占比高达45.3%。

谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《2020年东南亚数字经济报告》显示，2020年，东南亚互联网新增用户数量达4000万，总用户数突破4亿人次，意味着东南亚已有70％人口转移至线上。

Lazada集团首席执行官李纯表示，东南亚越来越多的消费者和商家开始转向线上交易，尤其是今年疫情背景下，东南亚本土零售业的全面数字化趋势大大加速。

在疫情形势较为严峻的时候，宅经济在东南亚爆发，Lazada平台上的厨房用品、清洁收纳产品、健身器材等销量猛增；等到疫情有所缓解可以正常出行时，中国的自行车和美妆护肤品又成了东南亚人的心爱之物。

“张小泉”出海

拥有近400年历史的老字号“张小泉”，入驻Lazada不到1年时间跃升为马来西亚站点厨房餐具类目下TOP5商家。凤凰自行车也在东南亚市场迎来爆发，今年双11当天成交额达到平时的20倍。

东南亚品牌和商家也希望借由跨境电商平台来到拥有14亿消费者的中国市场。马来西亚三十多年的知名护肤品牌Safi等，就通过Lazada“Sell to China”首次登陆天猫国际。

在Lazada的布局中，既有联合天猫推出的扶持中国品牌拓销东南亚的“新国货出海计划”，也有在2021财年前扶持10个年成交过千万的东南亚品牌的目标。

Lazada打造横跨中国、东盟的进出口超级引擎

“过去一年，Lazada正从东南亚本土电商向横跨中国-东盟的进出口平台升级，”易骞认为，国货品牌借助LazMall出海，东南亚本土品牌通过“Sell to China”计划进入中国市场，两种模式在中国-东盟形成生产销售闭环，也有利于推动国内外双循环。

Lazada在东南亚这几年

Lazada今年双11最远的一次投递，是从印尼亚齐到弗洛勒斯东部，长达5000公里；而在双11当天早上8时30分，跨境商家第一笔订单被成功送达东南亚消费者手中。

这背后，是Lazada打造的自有物流、支付及技术护城河，让东南亚原本陌生无奈的一切成为可能。

Lazada在东南亚的破冰，并非一日之功。

东南亚虽有超6亿消费者，但这一潜力巨大的数字背后有诸多难解之题：人口分布在上千个岛屿，涉及语言类型10种以上，使用着5种不同的货币，并且大部分人没有信用卡。

这意味着，Lazada本地化战略，不仅要确保迎合到每一个国家市场，而且每一个国家不同地方也需要本地化运营。

从2016年第一次投资开始，阿里巴巴为Lazada带来的便不止于粮草。尽管当时，包括Lazada在内的本土电商多处在初级发展阶段，但阿里依然在3年间对Lazada连续注资40亿美元，努力打破电商运营壁垒。

易骞说，阿里巴巴集团收购Lazada以后，把技术输出给Lazada，并且持续赋能Lazada。

比如物流体系。目前Lazada在中国和东南亚建立了至少15个仓库、拥有400个履约中心和枢纽，超过3000个自提点。这套体系，覆盖东南亚70%-80%的人群，织就当地覆盖最广的物流网络，让Lazada几乎可以配送到东南亚六国任何一个海岛和渔村。

Lazada的自动分拣系统

比如支付方式。Lazada从东南亚用户习惯和心理上，采用“货到付款”的方式，率先突破支付障碍，打开了市场局面。同时通过和蚂蚁金服的合作，在东南亚五国开启电子钱包业务，帮助当地消费者收获更好的网购体验。

除了物流和支付等硬件基础设施，阿里还组织一支300多人的技术团队，耗时半年将Lazada技术平台全面升级，大大提升稳定性和性能。这相当于系统层面从10年前的淘宝，进化到接近今天的淘宝天猫。

值得一提的是，阿里巴巴发起的世界电子贸易平台(eWTP)，海外第一站正是东盟国家马来西亚。在马来西亚，通过推动“秒级通关”电子关务系统建设，仅仅半年就为小企业节省通关时间约3000万个小时。

一年多以前，义乌也参与共建eWTP。当时，在义乌国际小商品市场的档口，一位名叫黄鲜平的义乌大姐告诉时任阿里巴巴集团CEO张勇，她在1688和阿里巴巴国际站均有经营店铺，“我们还想通过Lazada进军东南亚。”

全球最大自贸区下的机会

疫情导致全球经济低迷，中国与东盟经贸合作却呈现逆势增长。

数据显示，今年前三季度双方贸易额达4818亿美元，同比增长5%，东盟首次成为中国第一大贸易伙伴。

今年是中国-东盟自贸区建成10周年。就在半个月前，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）刚刚签署，这标志着世界上人口数量最多、成员结构最多元、发展潜力最大的东亚自贸区建设成功启动。

这些，都成为东南亚电商发展的强大助攻。

Lazada则在此时宣布，依托阿里巴巴经济体的跨境支付、物流能力，打造一个横跨中国、东盟的进出口超级引擎。这背后是新全球化之下，跨境电商平台协助构建中国经济国内国际双循环相互促进的新发展格局。

物流体系、支付手段、技术平台等方面多年的稳扎稳打，正在让Lazada和其平台商家提前享受红利。而除此之外，Lazada要做的还有很多。

因为语言、文化差异等因素，中小商家面临着东南亚市场小语种主播对接难的问题。今年6月29日，Lazada首个跨境电商创新服务中心在广西南宁正式启用，目的之一就是提供一站式的小语种直播服务，帮助中小企业出海东南亚。

目前，中心已孵化超过400家中小跨境卖家，为6000多个商家店铺提供了专业的直播服务。

小语种直播成中小企业出海新风口

去年5月刚开店的耳机商家BlueWow，自今年4月开始在马来西亚站直播，获得了几百倍的粉丝增长；菲律宾美妆小商家IMAGIC Beauty在直播带动下，今年618当天成交较平日增长超20倍。

在全球最大自贸区利好的背景下，跨境电商和数字经济将迸发出无尽的想象空间。易骞就表示，Lazada已服务东盟超过8000万活跃消费者的Lazada，有信心到2030年时服务3亿消费者。

而数字嗅觉灵敏的商家们，正抢先上车，分享这一轮时代红利。

编辑 郭小山