天下网商记者 王诗琪

在玩具界，乐高几乎成了积木的代名词，多年来，鲜有能动摇其地位的人。

但在天猫上，一个初出茅庐的国货积木品牌却敢把自己称为“乐高挑战者”。这个品牌叫“布鲁可”，天猫店才开出一年，今年就冲到了天猫双11积木品牌榜的第二名，仅次于乐高。

一组数据描绘出布鲁可2020年陡峭的增长曲线：

今年天猫618期间，布鲁可电商销售同比增长415%，在天猫建构/拼插积木类目位列中国积木品牌第一名；天猫双11期间（11月1日至11月11日），布鲁可电商整体销售总额超5000万，同比去年增长712%。

布鲁可总裁盛晓峰透露，预计今年的销售额可达4亿元，天猫销售过亿，而去年总体的销售额才1个亿出头。也就是说，一年增长3倍。

它是怎么做到的？

错道超车

看起来，“乐高挑战者”布鲁可似乎有些不自量力。论品牌优势，乐高有88年的品牌历史，在全球拥有众多拥趸，而乐高2020年上半年财报显示，其在中国市场的零售额同比实现了两位数增长。

布鲁可的机会，在儿童积木这一领域。

儿童积木是最受欢迎的儿童玩具之一。2019年，来自香港贸发局的一篇调查报告显示，在中国内地，传统玩具是孩子接触最多的玩具——受访家长表示，过去一年，孩子玩过的玩具中所占比例最高的是积木，比率达59%。

数据来源：香港贸发局

曾为布鲁可提供企业咨询服务的君智咨询总裁姚荣君说，他们通过调研发现，大多数家长都知道乐高，可是有60%-70%的幼儿家长不会挑选乐高作为启蒙积木。“因为乐高在用户心中是‘大人小孩都能玩的小块积木’，相对复杂，家长没有安全感。”

这种不安全感，多来自于乐高深入人心的“小颗粒积木”形象。

乐高虽以儿童积木起家，但它的产品线覆盖了全年龄段，被称为从0岁玩到99岁的玩具。尽管它很早就开发了大颗粒积木的“得宝系列”，但最受欢迎的产品，如机械组、哈利波特系列、赛车系列等都主要针对9岁以上儿童用户乃至成年人，大多都是小颗粒零件。

在学龄前儿童用户这一块，乐高的布局稍显薄弱，这恰是布鲁可的机会，它把自己定位为“1-6岁儿童积木专家”，通过大颗粒、多场景、多造型，迅速与其他品牌拉开差距。

布鲁可的爆发，并非一蹴而就的天才式灵感，而是不断试错中摸索出来的经验。

布鲁可的母公司是上海葡萄纬度科技有限公司，成立于2014年底，创始人朱伟松是一名老游戏人，参与创办的游族网络已是一家A股上市公司。盛晓峰是联合创始人，创业之前任职于英特尔公司，负责其教育线的产品研发。

布鲁可总裁盛晓峰

这样一个创始人团队，资金充裕、经验丰富，但现实依旧冷酷。在产品上，葡萄科技做过不少尝试，如儿童平板电脑、AR识别七巧板、魔方等，但市场的反应给他们浇了一盆冷水。

“市场需求与我们的想法并不匹配。低年龄段的孩子，家长不太想让他接触平板电脑，而等到孩子年龄稍大，一个iPad就能满足他们的全部需求。”盛晓峰后来反思说。

2017年，第一款布鲁可积木发布，没多久，葡萄科技砍掉其他业务，集中精力做积木，但效果依旧不显著、步履维艰。盛晓峰分析原因，“我们是在用乐高的方法来打乐高。”

直到2018年底，布鲁可把目光聚焦到儿童积木，耗费近一年时间围绕定位不断打磨产品，这才打开局面，并在今年迎来爆发。

布鲁可专注儿童积木的打法，帮助它积攒起忠诚粉丝。在布鲁可天猫旗舰店，一款售价239元起的积木桶月销超4万件，有好几位家长表示，一口气给孩子买了三套。

不止是积木

积木、积木，还是积木。

在布鲁可位于上海的总部，随处可见积木。属于产品部门的那一层，会议桌上堆满了研发人员的“灵感”：旋转餐厅、火箭、汽车、城堡……甚至还有员工用自家积木零件拼出了西游记的唐僧、猪八戒和孙悟空。

布鲁可上海总部，员工们的“灵感区”

盛晓峰本是产品研发出身，在布鲁可，新品研发有一套严密的流程。

布鲁可目前走的新品思路是“微创新”。即找到经过市场论证的玩具好题材，如恐龙、汽车等，通过积木升级新的玩法。它会收集已有产品的市场反馈数据，接着利用大数据，寻找下一个爆款和潮流方向。

具体到一款新品的研发，布鲁可的产品团队会做一份立项报告，里面要列举对标竞品、新品优势、适合销售渠道以及能够在上述渠道中脱颖而出的依据。只有立项报告通过，产品才能进入打样环节。

在正式上市前，布鲁可会邀请用户测试产品。盛晓峰说，每一款产品正式上市前都要通过试玩。

“我们第一批上市的产品，抽了30名用户，放在他们家里一个月，请妈妈写测试报告。包括孩子玩多久了、是不是持续在玩。”能让盛晓峰认可的好产品，一定要能持续引发孩子兴趣、常常拿出来玩的，而不是一时兴起玩过两三天就放在一旁落灰。

在天猫平台获得爆发式增长后，布鲁可也开始尝试新的研发思路。据悉，布鲁可开始与天猫TMIC（新品创新中心）合作研发新品，并通过天猫U先派样，获取用户的反馈，适时调整战略。

一个有意思的地方在于，布鲁可积木的生产厂家，恰恰也是乐高的代工厂。在盛晓峰看来，乐高代工厂基本代表了行业的最高水平，能满足布鲁可对品质的要求。此外，乐高代工厂可以帮布鲁可过滤掉与乐高专利的冲突。据悉，截止11月，布鲁可全集团专利申请近四百项，其中国内申请337项，发明及实用新型121项。

产品不是布鲁可惟一的“护城河”。

针对2-6岁儿童，布鲁可打造了“百变布鲁可”系列原创动画片，在各大视频平台播出。自2017年至今，该系列已经连续发布了7季，今年升级为《布鲁可战队》。而布鲁可也会针对动画片设计研发专属的产品。

不久前，布鲁可的亲子综艺节目《布鲁可魔法课堂》在优酷开播，请来王祖蓝、伊能静、刘璇等明星现场带娃。

“布鲁可魔法课堂”

盛晓峰说，布鲁可不单想做积木，而是想通过积木这种产品形态，把文化、教育串联起来，搭建一个生态。

加速进化

过去，布鲁可延续着传统玩具商家的玩法——大手笔投电视广告，布点各大购物中心的亲子乐园、母婴店等，依托线下经销商扩张销售网络。

但从今年开始，无论是营销还是销售，布鲁可明显开始在线上发力。据介绍，到9月底，布鲁可的GMV结构已从过去的线下为主，变为线上线下五五开。

短视频、直播，正在成为布鲁可的最新抓手。

布鲁可电商副总裁魏毅介绍，短视频方面，布鲁可采取差异化策略，如抖音平台偏剧情，注重品牌故事和理念植入，是“广撒网”，同时，布鲁可还组织团队专门拍摄手淘用的短视频，侧重展现产品本身，注重转化。

今年2月，布鲁可才第一次开启天猫店铺直播，每日开播时长从1小时、3小时，逐渐增加到现在的日播15、6个小时。从主播、运营、场控，布鲁可的直播团队全部自建。

布鲁可直播间

布鲁可官方数据显示，今年天猫双11期间，其全平台累计直播610个小时，直播间成交526万元。

但盛晓峰说，对布鲁可来说，直播间不考核GMV，主要看两个指标，一是增粉数据，二是客单价的提升。此外，作为布鲁可今年重点发力的板块，直播创新也是团队一直努力的方向。

可以发现，新品牌布鲁可正在加速进化。

编辑 徐艺婷