天下网商记者 丁波

11月1日是所有商家的不眠夜——

0点一过，天猫双11第一波销售期来临，数亿人涌入淘宝、天猫，在店铺和直播间里下单。

海尔直播间仅用了52分钟，就创造天猫大家电行业直播最快破亿记录。在双11第一波爆发期的淘宝直播天猫商家榜上，海尔位列第四，力压小米、苏宁、荣耀、美的等3C家电商家，与雅诗兰黛、兰蔻等共同领跑。

事实上，这份成绩单距离海尔做直播才不到两年。

榜单出来后，海尔直播也没有松懈。他们正忙碌地准备着，以期11月11日直播战绩迎来更大爆发。

一张没有悬念的成绩单

“别睡呀！宝宝们！”

10月31日深夜，杭州城西一大楼的5楼，灯火通明，气氛达到了顶点。

海尔直播间里，两位主播对着摄像机大声说着，声音超过了100分贝。气球、铜锣、印着“11·11”的红色衣服……直播间内外喜庆的气氛中带着一丝紧张。

相较往年，今年双11多了三天，11月1日-3日是第一波销售期。对商家和消费者而言，1日的零点敲响，就意味着第一次决战来临。

淘宝直播是海尔的双11主战场之一。此前，海尔直播间已经决定，要将10月31日的预售直播和11月1日的大促直播无缝衔接。最终，这场直播前后进行了17个小时。

11月2日，淘宝直播联合淘榜单发布《天猫双11第一波爆发期·淘宝直播天猫商家榜TOP20》，前五名中有三席被美妆品牌占领，另两位是华为和海尔，分列第三和第四。也就是说，海尔是双11第一波商家自播Top5中唯一的大家电品牌。

无论对海尔还是对行业而言，这样的结果或许都在意料之中。早在今年天猫618期间，海尔就冲进了商家直播榜单的前五。

这背后，海尔已经摸索了一年多的时间，成功找到一套属于自己的直播方法论。

罗马不是一日建成的

2019年4月，海尔决定入局淘宝直播。

对于一家世界500强、国内家电行业领军者来说，这一决定并不容易。

尽管彼时直播成为确定性的风口，美妆、服饰和零食直播已经稀松平常，但大企业大品牌亲自下场直播的并不多。大家电行业的直播更是刚刚起步，尚未沉淀出行业数据和完善的方法论。

海尔思考：这时入局，该怎么定位直播？

大家电的客单价高，消费者的决策周期长、购买和复购频次低，而直播这种信息即时互动的沟通方式，能够在线上更立体地透传产品信息和智慧家庭的场景方案。所以，直播之于店铺，首先是“活”的详情页，解决消费者“买什么合适”“怎么买”的问题，提升消费者购物体验。其次，直播间可以将品牌重大活动、产品发布等信息第一时间透传给消费者，拉近和消费者的距离。

最终，海尔与其直播服务机构天下网商共同组建了一支直播团队，基于上述定位，锁定“海尔直播就是要在家电直播领域树立行业标杆”的目标，开干。

直播间要真正起到“活的详情页”的作用，产品必须是有吸引力的，主播必须是专业的。

直播项目组通过“海选模式”建立了最早的主播团队。要求有多严格呢？150个候选人报名，最终只有两个人都过选拔，定下“小海哥”和“小海妹”两个人设。

2019年6月16日零点，开启直播两个月的海尔，前一小时成交额较日常增长近67倍，在整个天猫618期间，官方旗舰店粉丝涨到600万，成为大家电品牌旗舰店中名副其实的“直播一哥”。

持续的自我革命

做直播，海尔是认真的。

这背后，有行业的发展，也有平台的推动。

今年上半年，天猫平台各行业商家自播迅速崛起，仅大家电所在的耐用消费品行业，开播商家数量就增长了近5万家。

此时，摸索了一年多时间的海尔，思路愈发清晰——卖货只是其一，传递品牌理念是其二。并且，海尔找到了四大发力方向——主播、运营、打榜、场景。无论是主播团队的建设、运营的精细化程度还是运营策略，都在持续调整。

2020年4月，海尔再次对直播的方法论进行更迭。从主播团队到运营场景，都做了近乎革命性的改变。今年天猫618，海尔已经沉淀出一个6-7人的主播团队。主播们分为大促直播和日播两种类型，在不同的节点上对应上阵。

在场景上，海尔也较为重视。

海尔旗下的产品线除了冰箱，还有空调、洗衣机、彩电、热水器、厨房电器、冷柜等，每一款产品都有不同的使用场景。怎么样让场景和产品结合的更紧密、更符合品牌调性？

今年5月，海尔为了一场“体验云众播”升级了近40个场景方案。直播间选在全新搭建的1000多平方米的“海尔智家小镇”，涵盖“衣、食、住、娱” 核心生活版块的4个主题街区。整场“众播”，40个样板间，40个场景。现场规划了40个机位，这一阵势堪比央视春晚。

现场搭建的“女王衣橱”

直播结束，海尔天猫官方旗舰店的粉丝量突破1000万，成为天猫平台大家电行业首个粉丝量破千万的品牌官方旗舰店。

一个月后，天猫618开售首日，海尔毫无悬念地进入“亿元俱乐部”。

而临近双11，海尔为淘宝直播间重新装修了两个直播场景。

10月31日，预售的直播场景变为温馨的家居环境，主播坐在沙发上对着镜头慢慢道来。当时针转向11月1日，场景则变成了双11墙，主播站在镜头前介绍，分贝明显拉高。而两个直播间就紧紧地挨在一起。

11月2日，直播榜单出炉，海尔官方旗舰店位列第四，并创造了在不到60分钟时间里实现销售额破亿的新纪录。全程参与海尔直播项目的彭剑辉感慨道：“都是天天加班、磨合，用汗水一点一点累积起来的。”

“直播间是体验的延续”

2020年，电商直播迎来爆发，商家纷纷开启自播道路。已经积累了一定经验的海尔，对直播的重视程度有增无减。

海尔2020年上半年财报显示：“今年疫情期间，因疫情导致外出受限、线下门店闭店等，大家电等需求向线上转移，海尔直播得到进一步的加速发展，线上销售提速、占比大幅提升。直播带货成为家电业重要的销售渠道之一。”

在海尔看来，直播间是体验的延续。也因此，海尔对场景直播颇为重视。

今年天猫双11，内容营销成为商家不能忽视的战场。这是精细化竞争，对品牌直播间的打造、带货主播的专业度、内容策略落地等提出了更高的要求。在这方面，相较同行，海尔略胜一筹。

如今，海尔直播已经经历两次天猫618和天猫双11的考验。对于海尔而言，如何将直播的效率进一步提高，如何捍卫行业的领头羊位置，是更长远的命题。

不过面对不确定性时，海尔从不退缩。以用户体验为驱动，海尔直播一直在迭代。

编辑 徐艺婷