天下网商记者 管丽丹

国庆假期之前（9月29日），丽人丽妆迎来A股主板上市敲钟的日子。

哪怕你没有听说过丽人丽妆这家互联网零售服务商，你一定听说过它在天猫上帮助运营的品牌：施华蔻、爱茉莉、雪花秀、后、雅漾……

这些品牌，通过电商和互联网，占据了很多中国女性的化妆台。而丽人丽妆正是背后的推手。

丽人丽妆赶上了一个时代。9月28日晚，在上海举行的上市酒会上，丽人丽妆创始人黄韬感慨，现在有着最好的市场机会，在天猫这样的线上平台，有的单品一年就可以销售10个亿，新品牌也可以迅速爆发。

就在几天前，另一家电商代运营公司若羽臣也上市了。丽人丽妆和其他电商代运营公司的不同点在哪？这次上市又将给丽人丽妆带来怎样的可能性？

清华理工男的创业路

丽人丽妆由其董事长黄韬一手建立，此后的发展节奏基本和中国电商产业的发展保持同步。

1998年，黄韬毕业于清华大学自动化专业，获得硕士学位，此后在清华任教3年。离开清华后，他先后在美国通用无线通信担任产品总监和上海分公司总经理，并于2003年，创立飞拓无限，与中国移动共同开展无线互联网广告营销。

同一时期，淘宝网刚刚成立，并在之后几年迎来黄金发展期。而在经历创业、结婚、生子等数件人生大事后，黄韬患上了急性糖尿病，需在家静养。一边要保持收入，一边要照顾家人，黄韬夫人在淘宝网上开了一家卖儿童服饰的网店，夫妻两人共同在家经营。

转折出现在半年后。2007年，两人商量从做服装改为标准化产品，并迅速在淘宝网上开了一个海外购的旗舰店。不久之后，夫妻俩接触到相宜本草品牌，并将原本在线下销售的相宜本草搬到线上进行运营。

2007年年底，淘宝网发生了一次重大变革——划分商城和集市，而前者正是天猫的前身。相宜本草很快从淘宝店中被拆分出来成为独立的商城品牌，并在2008年成为了天猫国货化妆品牌第一名，日销售额突破1.2万。

就这样，凭借相宜本草，2010年正式成立的丽人丽妆开始在代运营行业崭露头角。此后，丽人丽妆一步步扩大自己代理的品牌数量，韩束、美宝莲、兰蔻、雪花秀等大牌都是它的客户。

投资者随之而来。公开信息显示，2012年丽人丽妆获得1000万美元A轮融资，2015年又获得1亿美元B轮融资。丽人丽妆投资者包括麦顿投资、汉理资本、凯欣亚洲投资、基石资本等。其中，阿里持股19.55%，是除黄韬外的最大股东。

“天猫横空出世后，对很多主攻线下的传统品牌来说，最大的短板就是需要代运营，我们认为代运营能够最快地实现盈亏平衡，在90%的VC投向淘宝店铺的时候，我们投资了宝尊、丽人丽妆等多个代运营公司。”汉理资本董事长钱学锋说，当年的一些店铺已关门大吉，但代运营公司们基本上都迎来了黄金发展期。

作为平台方，淘宝天猫天然地为代运营的生存发展提供了土壤。丽人丽妆的营业收入，也主要通过天猫平台实现。同行业上市公司壹网壹创、宝尊电商等，主要经营平台也是天猫。

2016年，因2200万投资papi酱的贴片广告，原本在幕后的丽人丽妆在社交平台一炮走红。

当年8月，丽人丽妆首次冲击上市。今年6月，再次冲击上市的丽人丽妆，获得证监会通过，并在9月获得IPO批文。

此次，丽人丽妆计划融资5.86亿元，主要用于品牌推广与渠道建设、数据中心及信息系统升级、综合服务中心建设项目及补充流动资金项目。

丽人丽妆靠什么年入38亿

现在，施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、芙丽芳丝，这些大名鼎鼎的海外化妆品品牌都由丽人丽妆运营，丽人丽妆的主要合作品牌达到60多个，品类也从美妆、个人护理逐渐扩展到多个品类，如服饰、视频、玩具等。

9月28日晚的上市酒会，理工男黄韬依然没有穿西服，但难得地穿上了一件衬衣。他致辞时还顺便给自己的客户之一“凡客”打了个广告，说这件衬衣是最近在凡客网店下单的。凡客正是丽人丽妆扩展品类后的一个客户。

2017年至2019年，丽人丽妆业绩持续增长，三年间的营业收入分别为34.2亿元、36.15亿元和38.74亿元，净利润分别为2.26亿元、2.52亿元和2.84亿元。

上述成绩在电商代运营尤其是美妆代运营公司中位于前列。2019年，中国最大的电商代运营宝尊电商营收为72.78亿元，丽人丽妆紧随其后，剩下几家代运营公司如优趣汇、若羽臣、壹网壹创等公司营收均未突破30亿元。

从利润上看，2019年，宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创都迈过了2亿元的门槛，与丽人丽妆同时期上市的若羽臣净利则不足1亿元。

今年上半年，丽人丽妆实现营业收入为18.05亿元，同比增长8.88％，归母净利润为1.5亿元，微降0.64％。招股书还预计，今年的1-9月业绩会较2019年同比增长。

目前，电商代运营的经营方式分为两种，一种是代销模式，代运营商不拥有商品，仅提供运营服务，运营成本和资金投入都较小。在上述电商代运营公司中，宝尊电商主要采取该种方式。

另一种是电商零售模式，服务商从品牌方手中买断商品，在电商平台开设旗舰店，并以网络零售形式销售，这对服务商本身实力具有较高要求。而丽人丽妆主要采用的就是电商零售模式，在报告期内，电商零售业务收入占营收比重超过92%。

据丽人丽妆招股书，在产品销售过程中，公司要给品牌方提供包括店铺建设及运营、整合营销策划、订单执行、仓储物流等一系列服务。盈利来源则主要是产品的进销差价、营销费用差额。

你可以想象，选择什么品牌和产品来做电商零售，对丽人丽妆到底有多重要。正因为此，据说黄韬屡屡亲自出马选择品牌，并成为一系列美妆产品的“首席产品体验官”。

互联网零售商们的下一步

每个代购挣的都是“服务费”“辛苦钱”，这句话同样适用于电商代运营公司们。

2019年，丽人丽妆营收为38.74亿元，净利润2.84亿元，占比仅为营收的7%。

相同的场景也出现在其他代运营公司身上，尤其是以代销模式为主的宝尊电商。

除了运营服务收入外，品牌方的销售返利也是运营商们的重要收入来源。

在招股书中，丽人丽妆披露了自己前十大品牌的返利政策。以固定期限内采购额、销售额为目标的品牌相对较多，如雪花秀、兰芝、奥伦纳素、雪肌精等，但也有要求不太一样的，如美宝莲在2018年返利目标更改为销售增长率。

自2017年至2019年，丽人丽妆返利计提金额分别为1.28亿元、2.1亿元、2.16亿元。

如今，电商代运营公司们，或者说互联网零售服务商们纷纷上市。市场增长空间依然巨大，但市场竞争也变得更加激烈。下一步怎么走？

首当其冲的，无疑是增强自己的技术能力和数字化能力。丽人丽妆董事、副总经理黄梅就表示，登陆A股主板后，将把公司打造成为“规模领先、技术卓越的互联网零售服务商”。

唯有如此，才能在挣“辛苦钱”之外，创造更多更高的价值。一位投资人打了个比分，丽人丽妆们现在活得其实不错，都吃上了面包，但大家还想吃到更多的牛肉，吃到更多的美味。

也有一些代运营公司，曾经尝试做自己的产品。2014年，丽人丽妆就推出了自有美妆工具品牌momoup，以18-25岁年轻女性为受众群体。如今，该品牌在天猫旗舰店上仍保持着较高的月销量。不过，除此之外，丽人丽妆暂无其他自建品牌的尝试。

钱学锋表示，随着新国货的崛起，代运营们做自有新国货品牌或许是一条好路，但未必要自己亲手建设运营，在上市后，资本加持的代运营公司可以通过投资、收购等方法切入到新国货品牌。

此外，伴随着电商直播的崛起，一系列MCN机构应运而生，如涵、谦寻、蚊子会等头部机构也进入资本眼帘，而包括网络直播、社交电商、数据营销等品牌营销本该是电商代运营公司们的工作范畴。

在招股书中，丽人丽妆表示，将逐步拓展新的国内外电商平台等渠道形成多元化销售通路。同时，通过覆盖小红书、微信、微博等社交媒体，建立全面的品牌营销网络。

目前，电商代运营们依附生长的土地在不断拓宽。随着本地生活、教育、房产、汽车等行业的数字化、电商化加速，也赋予了电商代运营更多的想象力。

以教育领域为例，今年以来，教育机构正在以每个月1000家的速度入驻淘宝教育，一些电商代运营公司也在丰富新的运营领域。“4月份作业帮开始发力电商，在淘宝教育一个季度订单就增长了2000倍。”作业帮电商服务商透露。

“未来5到10年，代运营赛道会变得很精彩，”钱学锋表示，行业切入点的变化，细分领域的变化，会让代运营公司们面临着更大的机遇和诱惑，在这个过程中，有资本助力的上市公司们会更有优势。

编辑 徐艺婷

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