网商君

提起天猫双11，除了购物狂欢和极致性价比，你还能想到什么？近期天猫一系列招商动作显示，新品、新品牌、新趋势品类“三大新”将在双11获得前所未有的扶持力度，今年天猫双11有望呈现一场大型线上“新品博览会”。

“未来3年天猫平台上将有1000个新品牌实现年销售过亿，100个新品牌实现年销售过10亿。”淘宝天猫总裁蒋凡此前表态。针对今年双11，天猫消费电子行业推出“造星计划”、“发光体计划”、“大牌聚光灯”等五大计划：助力百万新品爆发，扶持1000个同比100%增速新品牌，10个10亿俱乐部品牌，100款过亿单品……通过帮助新品牌出圈和大品牌消费复苏，今年天猫双11或将成为后疫情时代消费全面爆发的超级引擎。

天猫消费电子五大计划助力“三新”和消费爆发

新品与新品牌一直是天猫的招牌。数据显示，天猫新品销售额占总销售额的比例连年上涨：2016年为22%，2017年是24%；到了去年，这个数字变成35%。而天猫直接变成全球线上新品消费最大的平台，2019年发布新品数量超过1亿，平台上搜索新品高达100亿次。

今年，随着90后成为线上消费的主力人群，这一趋势变得更加明显。不少创立3年内的小家电、潮电数码品牌在天猫上取得了传统线下时代难以想象的“成名”速度。今年618期间，26个细分行业的top1由新品牌占据，单品成交额破千万甚至接近亿元，比如添可问鼎洗地机Top1，鲨客成为蒸汽拖把Top1，59s跃居消毒机Top1。借助天猫消费趋势洞察，以及营销阵地资源，新品牌瞬间变网红，已经成为独有的“天猫现象”。

在电商领域，天猫拥有最多年轻用户，近年来一直在大力推动数字化商业基础设施建设。蒋凡近期表示：“对新品牌的帮助一直是天猫的核心战略之一。天猫未来不仅仅是帮助新品牌销售的平台，更重要的是，天猫要帮助新品提升品牌力”。以此为背景，在今年双11期间，天猫消费电子行业启动了五大计划：

针对新品推出“造星计划”：通过手淘搜索推荐、公域流量阵地、新品专属阵地、新品会场、数据银行及金融补贴等，全面推动新品出圈，助力百万新品在双11爆发。

针对新品牌推出“发光体计划”：通过品牌新秀活动、营销IP/营销阵地、会场资源扶持、商家金融方案支持等，在双11创造1000个同比100%增速的新品牌。新生代品牌、工厂品牌、大型集团子品牌、海外新晋品牌等四大品牌类型成为重点扶持对象。

针对大牌推出“大牌聚光灯计划”：打造10个“10亿俱乐部”品牌、80个“亿元俱乐部”品牌。

针对单品推出“超百亿计划”：打造100款过亿单品，1000款过千万单品。

此外，针对产业带品牌，天猫消费电子推出有“向阳而生计划”，扶持产业带商家，孵化潜力品牌。

“全面立体的消费分层和数字化运营，让三新货品和大牌尖货都能找到消费者，这是天猫数字化能力的关键。”天猫消费电子方面表示，今年双11值得期待的不仅是宏观上的数字增长，还包括更多新国货品牌的崛起，以及让消费者想象不到的、更加细分的新趋势商品。

天猫成消费电子品牌直营效率最高平台

借力天猫的数字化商业能力，近年来，包括传统大家电在内的消费电子品牌在天猫平台上主动作为的空间越来越大，并逐渐摆脱以往对线下经销商的严重依赖——这一渠道自去年起不仅受到疫情打击，而且逐渐被习惯线上购物的年轻人所远离。

“我们发现，品牌的天猫直营模式一大价值在于——品牌能直接与忠实粉丝和用户产生互动与共振，这在传统经销商模式时代，是绝对不可能实现的”，美的内部人士曾透露，正是通过对会员体系的深度运营与分层，美的终于弄清楚了他们的产品卖给了谁。

数据显示，在今年上半年家电净利润惨跌的寒冬中，美的表现出强大的抗风险性，成为唯一跑赢家电零售额整体降幅的品牌，并在暖通空调领域实现“弯道超车”，半年收入640.3亿，成为第一。在这背后另一组数据显示，美的中国区线上渠道销售额430亿，同比增长30%，在其总营收中占比过半，达到55%；此外，美的官方直营天猫店超过30家，全网第一。美的在天猫上的会员总数超1000万。以天猫官方旗舰店为会员入口，实现线上线下会员通、品牌直营经销商会员通、全网统一会员权益等一体化会员体系，美的同样是首家。

业内认为，与其他仍将电商视为渠道增量的家电品牌相比，美的正在通过互联网建立自己理解消费者的能力。从这个意义上来说，美的已经进入了家电的“下一个时代”：

通过官方旗舰店会员体系运营、天猫新品创新中心深度合作、C2M孵化新品牌、新品首发、直播/短视频内容运营、品牌直营仓直达消费者、天猫消费趋势洞察等一系列数字化商业工具，以及3D购物/3D样板间、24期免息、以旧换新、当日达/次日达等天猫创新体验助力，美的浮现出一家互联网公司的雏形。

“天猫旗舰店对于品牌来说，不是一个属于第三方平台的店，而是品牌的‘第二官网’，品牌用它直接对自己的用户传达信息，这是直营的关键所在”，天猫消费电子方面表示，阿里越来越完善的商业操作系统使天猫成为商家直营效率最高的平台。

同样，对于新兴品牌来说，在消费越来越社交化和粉丝化的趋势下，新品牌通过官旗直营，并借助天猫的数据洞察能力，直达用户、了解用户并更好地与用户沟通，这或许是相对于过去线下时代可以“少奋斗几十年”的原因。

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