天下网商记者 蒋菲

诞生于2019年中的天猫超市直播，开播8个月后，交出一份亮眼成绩单：冲入了千万级GMV直播间阵列，2月场均观看人数在数十万。双11前夕，每天甚至会有近200个快递投入直播现场，样品爆仓。

多项数据创下新高背后，天猫超市也经历过艰难爬坡，初期没有头部网红，没有亮眼的场观量和成交额，缺乏品牌方合作。所幸猫超直播不断调整策略，摸索出一套全新打法：背靠一站式购齐的天猫超市，整合全线品牌资源，让明星、厂长、商家、小二成为主播，通过直播这种强互动、短链路的方式，解决用户在超市的选购需求。

猫超直播的成功也许难以复制，但其经验值得其他新零售商超借鉴。

明星、老板、小二齐齐变主播

这是一场与米有关的直播，马畅决定让明星黄磊在直播间煮饭。黄磊作为黄小厨品牌创始人，将在猫超直播间送出自家的大米产品。

马畅是天猫超市代播团队运营负责人，在她看来，黄磊是最会做菜的明星，这次又是他的直播首秀。微博上关于#在家做饭的黄小厨#超话，浏览量达到11亿。在直播间条件有限又要紧扣大米的主题，让黄磊煮一锅饭，也许是可行的方案。

黄磊

最终，她的设想以工作人员端上高压锅，黄磊打开后迎着热气盛起一碗饭，就着佛跳墙品尝起来，呈现在73万名在线观看者面前。

像朋友一样，黄磊聊起家里人关于吃饭的事，大女儿现在是爱美的年纪，主食吃的会比较少，少油少脂肪，更喜欢吃清炒的各种各样的蔬菜。小女儿什么都吃，但最爱吃的还是甜的东西，冰淇淋、糖之类的。

短短几分钟黄小厨大米就售出过千件。

除了明星，越来越多的品牌老板、员工、行业小二亲自上阵，以主播的身份出现在猫超直播间卖货，而猫超直播间也成了众多知名快消品牌参与的热门直播间。

女厂长“手撕被子”

马畅至今记得一位女厂长在直播间内“手撕被子”的壮举。这位中年女厂长在羊毛被行业摸爬滚打十余年。没有提前设计，女厂长临时决定剪开被子，撕开内里，向消费者直观展示羊毛被的质地。

小二直播

还有一个猫超母婴品类的小二，在直播时反应神速、知无不答，5款润肤乳哪个能去痱子、哪个能润肤，冬夏季分别用哪个，她都如数家珍。对不善比价，不了解产品的粉丝来说，小二上直播时，往往能凭借对行业的了解挖掘更多高性价比的好货。

程璐、傅首尔

此外，猫超店播充分调动着品牌的资源，在与清扬共同打造的直播活动中，邀请品牌合作明星陈小纭作为嘉宾出镜。此后，猫超店铺直播还邀请到了奇葩说名将傅首尔、吐槽大会制片人程璐，以battle的方式各自表达自己的购物观点，刷新了带货的方式。

在商家与粉丝间搭起桥梁

据猫超官方透露，2月期间，猫超直播场观数据较此前有明显增长，场均观看人数在数十万。今年女王节期间，猫超的日均场观环比1月增长了近1倍。

但在这之前，猫超曾历经艰难的爬坡过程。商超作为一个综合性的零售场，有没有必要做直播，商超的直播该如何做，如何发挥这个场的资源效能，如何设计和品牌商之间的定位？对猫超直播团队而言，这一系列问题此前都是“无人区”。

猫超直播团队

尤其是在2019年下半年的冷启动阶段，作为“新秀直播间”，猫超一度因为没有亮眼的场观量和成交额，而被品牌方所忽视，当时业内以各大当红头部主播最为吸引品牌方。缺乏品牌方的合作，猫超直播间很难做好扎实的内容。

对马畅来说，当时最直观的表现是，她们一周才播2场，一场3-4小时。而现在一周14场，一场5-6小时。

为了丰富直播间的商品类目，满足消费者的多样化需求，猫超执行团队就驻扎在各大粉丝群里，搜集消费者使用反馈。当他们请粉丝填写“呼声最高的产品”，来自法国的BEABA婴儿纸尿裤打败花王、好奇等知名纸尿裤品牌，也颠覆了他们的固定认知。知道粉丝需求后，执行团队会跟猫超类目商家沟通，尽量以全网最低价引入直播间。

助农连麦

一个2人的选品组，每天在线上沟通超过200个商家。执行团队成员普遍从早上9:00工作到凌晨24:00。在团队的强执行力外加商家对于新渠道的探索，终于推动猫超直播的业务进展，越来越多的优质商品开始进驻猫超直播间，在双11前夕，每天甚至会有近200个快递投入直播现场，出现了样品爆仓的状况。

如今猫超直播有3个粉丝群，共1万5千人。马畅对一个网名“lovetiffany”的粉丝印象深刻，从直播间开播至今，lovetiffany每场直播都没落下，逢开播必是最早进房间的一批人。日积月累，lovetiffany几乎成了半个直播间的工作人员。一场直播要播的商品达200余种，有人会只冲某个产品来，反复询问怎么还没出现该产品的购买链接，lovetiffany则会告诉提问者可以去2号链接领取。群里有疑问的，lovetiffany也会第一时间回复，比工作人员还积极。

为了答谢lovetiffany，猫超执行团队准备了一些美妆产品当礼物，结果lovetiffany说自己是个在校男大学生，一定要送的话，给他零食就行。看猫超直播，已经成了他生活的一部分。

热度不断上升的猫超直播间

猫超直播的崛起之路，为商超业内提供了一种构建消费者、品牌商家与零售场间互动关系的新范本。与此同时，直播也为猫超构建了新的内容阵地，让猫超的内容链条更完整，从图文、短视频再到直播全面覆盖。通过直播这一全新的用户沟通入口，天猫超市进一步完善了消费者的新零售购物体验。

正因如此，诞生至今，猫超直播的GMV呈现出了不错的增长态势，冲入了千万级GMV的直播间阵列。未来，猫超将会把直播内容常态化，成为GMV的新驱动之一，并基于消费者行业类目建立不同人设，满足用户对各自家庭场景采买需求。