天下网商记者 李丹超

【写在前面】2019年倒计时，快消品牌们都在拼尽最后的战力提升自己的KPI。在崇尚“民以食为天”的中国，美食在快消品的地位从未被撼动，加上“国货当自强”的新消费趋向，一批被互联网改造的“美食新秀”在近年腾空而出。

比如40分钟卖出5万支雪糕的钟薛高，比如一天卖了60万颗咖啡的三顿半，再比如天猫双11卖到麦片类目第一的王饱饱。它们，正在“重塑”中国人的胃。

今天，我们就来聊聊“美食新秀”和中国人的早餐。

江南人的早餐，从6点开始。

在杭州带外孙的全英，每天做早餐的焦虑在前一晚睡前达到顶峰：吃什么？几点吃？食材够不够？等到6点的闹钟响起，她囫囵起身走到厨房，给女儿准备摊鸡蛋饼的食材，给女婿切好煮面需要用的配菜，然后打开抖音，给挑食的外孙探索新发现的食谱。

全英的童年，生在物产并不发达的上世纪60年代，早晨父母出活前，一家人围着八仙桌喝上一碗清粥、就上一碟咸菜，便是每日起床最幸福的事。

咸菜配粥在中国早餐的地位和豆浆油条比肩

后来，全英进了工厂自己赚钱，不上班的时候，她会拉着姐妹一起去镇上吃碗阳春面或者馄饨。再到后来，镇上小吃店里有了需要排队才能吃上的三鲜面、鲜肉烧卖，但和全英一起去的，还有老公和年幼的女儿。

鱼米之乡80后的童年早餐里都离不开一只鲜肉烧卖

和江南相比，西北的早餐就来得要晚一些。早上8点，甘肃天水，60后天社揣上老婆刚做的两个油饼准备出门。在他即将步行上班的30分钟里，他会经过超过20家早餐铺，听到此起彼伏的叫卖声，他总要在心里暗暗较劲：等过些天儿子回来了，肯定每一样都要尝一尝，到时他便可以跟着“沾光”。

刚出锅的呱呱，还留着火煎水煮、凤凰涅槃的温度，浇一勺辣椒油，稍一拌，油和味浸入其中

西北人对于早餐的认真和用力丝毫不亚于标榜精致的南方人，人们用仅有的食物种类发挥着天马行空的创作。佐料一般都会放许多辣椒酱，辣椒粉经热油炝熟，放入芝麻、八角、茴香等，成为一道面食的点睛之笔。

早餐在中国人心中有极强的仪式感，蹲在马路牙子上，嗦一碗面、喝一碗汤，管他宿醉糟心，汤见底，又是新的一天

不过，天社因为糖尿病被老婆狠狠管住了嘴，西北高油高盐的食物基本与他绝缘，他的家里长期备有无糖燕麦。从这点来看，他的饮食风格比他的年纪要年轻很多。

燕麦是一种神奇的食物。1993年，中国麦片之父庄坤平第一次把麦片引入中国市场，即时麦片第一次登上中国人的餐桌。此后麦片并没有一往无前攻占早餐市场，倒是这几年因为燕麦饱腹和宣扬健康，打开了中国人“养生”早餐的大门，2018年中国即食燕麦的销量超过4.1万吨。

爱好熬夜、天性赖床、执迷养生的新一代年轻人，对于速食早点不仅在成分上锱铢必较，一旦锁定品牌大多有重度依赖，比如上架天猫仅一年的麦片品牌“王饱饱”，凭着100多万高粘度粉丝，在今年天猫双11“干掉”了桂格和卡乐比。

颜值和口味俱佳，“王饱饱”一出手就成了小红书等各类社区的网红

“王饱饱”的创始人是一对闺蜜，Jenny和溪溪。在做麦片之前，两人是自媒体达人，因为自己爱吃和粉丝们“国货当自强”的呼声，才决定做一款好吃的中国麦片。

中国人最早改用“一日三餐”，为的是干活更有力气，而在商业文明不断演进中，中国人花了大量心思在早餐上，为的是早餐能吃得好。

自学食品法、研发配料的Jenny给出了新的知识点：膨化麦片包裹了淀粉反而含糖量更高。所以闺蜜俩坚持做烘培麦片，为了确定配方甚至学“神农尝百草”，为了产品质量自己建工厂、自己画车间图纸。

天猫旗舰店里，“王饱饱”网红组合装本月销量已经超过10万件。怪不得，两人毫不掩饰野心：相信有一天“中国麦片一哥”会易主。

因为要搭配大颗粒果干，闺蜜俩只能自己设计生产线

“国民早餐”的战场局势越来越捉摸不定，除了麦片，还有养生米稀、网红土司、轻食沙拉等，不谈低卡养生，几乎无法在电商界拥有姓名。不过我看了下，外卖平台上每家早餐店现煎油条的月销量依然稳定在2000笔以上。

90后晓栋告诉我，自己工作日在上海，早餐会吃速食麦片，但周末只要回到老家海盐的小镇，都要带着父母去老街临河的一家包子油条铺吃早餐，店铺没有名字，但吃了二十多年早成了习惯。

无论是“王饱饱”们专攻的速食早餐，还是纪录片《早餐中国》里夫妻小吃店的坚守，早餐一直是中国家庭情感交流的一餐：西安油茶麻花铺里，年轻小夫妻从恋人到带着两个娃娃来吃；福建龙岩炒饭芋仔包老板夫妇忙完一上午，终于能抱抱几个月大的娃，网友回复：在自己小小的店铺里，也有海阔天空的梦想……

食物不同、地域不同，对于早餐的执念却是一样

我还记得大学毕业那年，离校前一晚一帮同学唱K整晚，清晨6点的兰州，我们走进一家牛肉面店，等待一锅面汤的沸腾，一碗面落肚，挥手一夜疲惫，开始全新的“鸡血”生活。