网商君

越来越多中华老字号遇上新消费，正在天猫双11上焕发新生。他们的平均年龄可能比爷爷奶奶还要年长，但腿脚利索堪比00后，由于把握数字经济带来的机遇实现“逆生长”，为品牌和产品注入了青春活力，在天猫双11预售期间，销售额一口气翻了几倍。

88岁的中华老字号百雀羚，曾首创了香脂类润肤膏，带领中华老字号方阵率先迈入今年天猫双11预售的“亿元俱乐部”。

92岁的中华老字号回力，中国女排曾穿着它们勇夺1981年第三届世界杯冠军，今年天猫双11预售增速达到107%。

天猫双11预售显示，一批中华老字号正在迎来焕新机遇。云南白药、贵州茅台、四川的五粮液、上海的恒源祥、福建的片仔癀等中华老字号跻身天猫双11预售的“千万俱乐部”，上海的古今、美加净，北京的吴裕泰、百花，广东的陈李济、皇上皇，浙江的张小泉，山东的青岛啤酒……纷纷跻身天猫双11预售的“百万俱乐部”。

作为诞生于1931年的民族品牌，百雀羚没有一点年龄包袱，今天在一众全球美妆品牌中依然“能打”，离不开对数字化机遇的把握。

早在5年前，百雀羚就在天猫试水定制化新品，以名为“三生花”的三支护手霜切入市场。5年后，三生花已经成为百雀羚旗下一个子品牌，并衍生出50多款新产品。今年天猫双11，敦煌博物馆×百雀羚联名推出的眼影盘成为预售中脱颖而出的爆款，“敦煌套装”则跻身天猫双11预售最早破千万的新品。

除了创新新品，百雀羚还通过淘宝直播更好地与年轻消费者交流，这也成为今年天猫双11百雀羚的一个新增长点。

在商务部认定的1128家中华老字号企业中，超过7成老字号在淘宝、天猫开店。从2018年7月到2019年6月，这些中华老字号在淘宝天猫整体成交金额超过370亿，同比增速达到23.6%，其中成交过亿的品牌有58个。在今年天猫618期间，中华老字号成交额近20亿，其中00后加速成为中华老字号的粉丝，消费增速比去年同期增长240%。

十一年天猫双11也见证了许多中华老字号“二次创业”的新辉煌。创立于1743年的中华老字号会稽山、1935年的广州酒家，都在2012年登陆天猫，并先后在A股上市。创立于1628年的张小泉、1921年的五芳斋，都是较早入驻天猫的中华老字号，今年也在冲刺A股上市。

除了中华老字号，一批老牌国货今年天猫双11也表现亮眼。61岁的国货老牌小天鹅，曾推出中国第一台全自动洗衣机，预售成交首次破亿。83岁的熊猫电视，是第一个电子类产品的“中国驰名商标”，预售成交增长1200%。

专家指出，对那些勇于数字化创新的中华老字号来说，新消费时代的到来意味着不可限量的新增长机遇。