天下网商记者 王金成

2018年，三只松鼠在天猫旗舰店推出了一款高价坚果——小瓶果，这是一款专门为白领女性打造的产品。为了突出产品的品质感、使其符合白领的生活调性，三只松鼠为小瓶果设计了特别的外形：一改零食常见的塑料袋包装，而是选择糖果色的圆形小瓶，可以像支小香水一样装在包里。

令人意外的是，小瓶果上架后，并没有像预期的那样一鸣惊人。要知道，在三只松鼠天猫旗舰店购买零食产品的人数，相当于整个线上零食卖家的七分之一左右，但这款新产品却遭到了冷遇。

问题出在什么地方？

三只松鼠研究发现，小瓶果面对的客群并不精准。三只松鼠的客户群体非常庞大，年龄、职业、收入等指标涵盖的范围很广，但是他们当中的绝大多数人不是小瓶果的目标用户——他们更注重食用性，从而忽略了小瓶果的品质增值部分。

找到了症结所在，三只松鼠把小瓶果放到了阿里88VIP会员专属优惠商品里。

“产品销量明显上升，一天销量就将近2000单。” 三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩表示，这个结果也给他们带来了一些启发：88VIP可以用来运营高端会员，也坚定了三只松鼠精致产品的信心。

400万会员难细分

在天猫上，三只松鼠是一家大店。去年一年，销售额高达40亿左右。三只松鼠旗舰店粉丝多达2850万，在天猫数十万店铺当中位居第一。去年，三只松鼠又发展了超过400万的会员，相当于平均每天有1.5万人从用户变成会员。

看得出来，三只松鼠很擅长运营会员，把路人变成粉丝。

柳浩介绍，为了增加和粉丝的互动，三只松鼠搭建了一个非常庞大的互动平台，包括做线下体验店，在线搭建游乐园式的三只松鼠小镇，通过线下模式为线上拉新、拉会员。另外，三只松鼠还专门为5-12岁儿童制作动画片，在新浪微博、手机淘宝的微淘上都以去商业化的方式进行运营和服务。

三只松鼠搭建了会员中心。但是，对这个数量庞大的群体做细分是一件困难的事情。零食的消费群体不分性别、年龄层，也不分职业。产品的属性决定了三只松鼠天然不是一个垂直细分的品牌。

也正因为如此，才有了前面提到的“小瓶果”的例子。一开始卖不出去，并不是产品不好，而是没有找对买产品的人。规模可观的用户基础固然是品牌重要的资产，但走到品牌的成熟期，精细化运营才是充分发挥用户价值的利器。

让高端产品找到对的买家

柳浩承认，2018年88VIP刚刚推出时，他们也犹豫过要不要加入。“95折的优惠，对单价不高的零食产品到底有没有意义？”

现在，这个疑虑不存在了。

88VIP与其他会员机制不同。这个背靠阿里巴巴数字经济体的生态会员体系提供了全面、明确的会员权益。权益越多、会员的“尊享感”越强，复购率自然就越高。这对于品牌拉新、识别优质客户有着重要的意义。

同时，阿里巴巴的数据显示，88VIP会员有几个共同特征：他们更会花钱，年消费在10万元以上；生活方方面面都需要在网上购买，这个购买宽度在普通消费者的6倍以上；第三，他们还是一群愿意分享、评论的人群，这对商家来说是无形的广告资源；另外，相比其他消费者，他们更愿意去尝试新的商品，具有更高的消费引领力。

88VIP会员的特性，对三只松鼠运营高端会员很有用。

事实上，在休闲零食领域，消费者对价格、品质等方面的感知很弱。这种弱感知，带来的是对高品质产品运营效率的降低。

三只松鼠体会过这种低效的运营。直接推一个高端产品在店铺里，绝大部分消费者买不起或者认为性价比不高，比如小瓶果最开始的一个月就销量不佳。但是放入88VIP的池子里，结果就变得不一样。高端产品与88VIP会员匹配度高，因此销售情况必然高于向所有用户直推。

“我们的零食10元、20元的比较多，88VIP客户就会买80元、90元的，这对我们的意义比较大。”柳浩介绍，88VIP会员群体的消费偏好无形中帮助三只松鼠拉高了客单价。

今年，三只松鼠零食价格要比去年提高了25%左右。

现在，三只松鼠已经将88VIP会员作为高端会员运营，并将此作为其会员体系中一个重要的部分。据了解，目前三只松鼠的会员中，有5%—15%为88VIP会员，这个数字还在继续增长。

为88VIP会员开发更多高端产品

感受到加入88VIP后的效果，三只松鼠不仅会把食品销量的前三名都拉入88VIP优惠序列里面，也开始针对高端会员开发高端零食。

加入88vip优惠的小瓶果

商务部流通产业促进中心发布的研究报告显示，零售是消费升级的受益者。品质消费走向大众化，消费者价值感知能力不断提升。以前，三只松鼠的产品中高单价产品一直占比不高。“不是说以前我们做不了好的产品，而是做了之后不知道卖给谁。”柳浩说。

现在， 88VIP帮助三只松鼠圈定了具有高端消费习惯、且非常乐意在阿里巴巴生态内消费的会员群体。因此，品牌也能更加高效地从更忠诚的会员群体中获得增量价值。

柳浩认为，88VIP对三只松鼠的意义在于能把好的产品精准地卖给对应的人。他们从这里得到启发：反过来，要让这些88VIP会员更愿意在三只松鼠消费，就需要开发更多的高端、精致的产品去满足他们的需求。

从一开始为了把高端产品卖出去，到如今反过来用高端产品留住高端会员，三只松鼠正在经历一场会员运营的方法变革，“88VIP会员爱买新品，现在有了明确渠道去卖了，我们也很愿意做这个事情。”