网商君

7年磨一剑，互联网休闲零食品牌三只松鼠将于7月12日登陆A股，迎来高光时刻。不仅仅是三只松鼠，更多生长于阿里平台的新国货品牌，如小熊电器、良品铺子……也都在冲刺上市梦想的路上。

从0到1不简单，更不易的是巨人重生。除了淘宝天猫上土生土长的品牌，拥有数百年历史的老字号们近来也依托天猫重焕新生，并集体走上“上市之路”。包括五芳斋、张小泉等都在积极筹备冲刺A股，它们或将成为最新的“阿里概念股”。

阿里生态构建的“平台效应”在日渐显现。

老字号天猫增速高达800% 借新零售破局

旧的经营机制、落后的营销理念、逐渐变老的顾客，以往在人们印象中，这些都是百年老字号们摆脱不掉的标签。

变化正在发生。一些姿态开放的老字号在阿里平台上通过数字化升级拥抱变化，洞察消费者不断变化的需求，正驶向高速公路。

从今年年初的一个数字，可以看出老字号“飚车”起来有多快：知味观、五芳斋、稻香村、广州酒家等一系列老字号，在天猫同比增速最高可达800%。

业内人士指出，乘着数字经济的东风，老字号正在迎来上市年，背后是阿里巴巴强劲的动能推动，令这些老字号能无缝接轨数字经济的大势。

守得住经典、做得了网红，正在筹备冲刺A股的五芳斋，正是受益于阿里巴巴平台效应的老字号品牌之一。数据显示，2018年全年，五芳斋粽类产品销量达4.07亿只，创下历史新高，销售收入同比增长26.77%。

漂亮的成绩单正源于新零售的破局。

2018年1月，五芳斋联手口碑和天猫，在杭州市文三路上，推出了国内首家全数字化经营的无人智慧餐厅。从排队、点餐到下单、取餐，整个用餐过程的核心环节消费者可以独立完成，连菜品推荐、营销方案也都由系统基于大数据自主完成。

智慧餐厅开出后，五芳斋成了外地游客来杭的必备打卡点。据悉，开业一个月后，智慧餐厅营业额就增长了40%，人效翻三倍。2018年全年，五芳斋开出了4家智慧餐厅和新零售体验店，带动线上线下销售显著提升。

线上跨界线下黑科技 年销售额2亿破历史峰值

另一家老字号知味观也因新零售重获新生。作为一家成立107年的国企老字号，知味观曾遇到诸多难题：线下店大多开在景区，游客多，且顾客多以中老年为主。在年轻人日渐占据消费主流的互联网时代，这无疑令它充满危机感。

改变从进驻天猫开始。电商负责人沈炯毅认为，知味观是杭州老字号，但出了杭州后知道的人就很少，只有运营好线上，才能在未来获得更大空间。

线上运营首选平台自然是天猫。2015年，知味观推出一款跨界定制的月饼礼盒，天猫首发短短几天就卖了20万盒。在天猫团队的建议之下，沈炯毅也尝试了更多玩法：IP跨界、糕点免费试吃、现场手作体验……线上粉丝开始慢慢上涨。

2018年7月，知味观在延安路开出了第一家新零售店。店内请了糕点界的非遗传承人现场手作，顾客可以买到热乎的定胜糕。如果不想排队，还可以体验一下“云货架”购物：在电子屏幕上下单购买，选择闪送到家。

生意最好的一天，卖出了55000元的糕点，坪效成为知味观所有门店第一。通过手淘扫码领取优惠券、智能导购线上点对点服务的方式，仅仅半年，这家店就吸引了1万人从线下顾客转化为线上旗舰店会员。

如今，沈炯毅的电商团队已从7人发展到70人，其中包括今年刚设立的新零售部20人。组织架构变革的背后，是新零售给品牌带来的前景：2018年，通过线上线下全渠道运营，知味观的销售额达到了2亿，突破自身发展的历史峰值。

高速发展直接推动了这个老字号的上市进程。公开信息显示，今年1月，杭州市金融办发布了重点拟上市企业名单，知味观也名列其中。

借天猫“卖全球”，出海销售破百万助推上市

除了五芳斋和知味观，借力阿里巴巴焕新的老字号品牌还有更多。

在2019年天猫为老字号举办的“年味盛典”上，五芳斋、稻香村、广州酒家、青岛啤酒等一批老字号品牌都获得了人气和销量的双赢，最高销售额高达800%，新用户数最高增长141%，90后用户最高占比达到66%。在商务部认定的1128家中华老字号企业中，已有超过7成老字号在淘宝、天猫开店。更有46家中华老字号2018年在阿里巴巴平台上实现销售额破亿。

除了走向新零售，老字号也借助天猫走向更广阔的海外市场。

2018年1月，张小泉参加了“天猫出海”项目，把产品放在天猫全球官方店铺上卖。6月正式入驻，月销售额约七八万，不到一年，每个月销售额就上升到15到20万。截至目前，其跨境电商业务销售额已达120万元。

如今，张小泉也在筹备冲刺A股。

以往，多数国货品牌和老字号们大多靠“价格战”艰难求生，一旦价格优势不再，就面临淘汰出局。随着大量国外品牌进入中国市场，一些曾经辉煌的老字号国货也受到显著挑战，一些甚至慢慢被消费者淡忘，甚至消失匿迹。

这一局面正在被一些敢于创新拥抱变化的老字号改变。一些老字号在天猫上集体焕新，抱团冲刺上市，成为年轻人喜爱甚至走在潮流前端的“新国货”。

包括张小泉等老字号接入阿里平台后，线上订单开始数据化，并通过对实体门店的改造，逐步完成线上线下全域数据的沉淀。基于大数据洞察，这些老字号开始读懂新时代的消费者，反向指导新品的开发设计甚至生产销售，催生了一系列爆款，一步步赢得消费者的心和品牌的未来。

有评论指出，“新国货”之所以能崛起为一种商业现象，归因于阿里巴巴带动的数字经济。上天猫后，它们不仅扭转了下滑的态势，更离上市成为“阿里概念股”近了一步。